[文学]《广告学概论》考前复习串讲.pdfVIP

广告学概论 （考前复习串讲） 主讲：中国传媒大学 陈素白 绪论：什么是广告 一、“广告”的来源和定义 二、广告定义的几个核心内容 三、主要的广告分类标准 第一章传统广告的历史脉络 一、古代巴比伦、古代埃及的广告 二、古希腊、古罗马的广告 三、广告在中国的起源和发展 四、印刷术的发展和报纸的出现对世界广告的影响 第二章 广告发展的新阶段 ——现代广告 一、现代广告产生和发展的直接动因 艾耶父子广告公司被广告历史学家称为现代广告公司的先驱。 二、现代广告发展典型分析——美国广告 俄尔尼·帕尔默是美国第一位广告代理人。 1729年，美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，后被人称 为“美国广告业之父”，为创立现代广告系统奠定了基础。 第三章 现代广告发展的趋势 ——整合行销传播 一、整合营销传播的定义 整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方 式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销 手段。 二、整合营销传播的内涵 1、以消费者为核心 2、以资料库为基础 3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4、以“一种声音”为内在支持点 5、以各种传播媒介的整合运用为手段 三、4P理论的逐渐过时和4C理论的提出 4P ：1960年J.C莫卡西提出的概念，指商品（product）、 价格（price）、流通（place）、促销（promote）这四 个市场营销的基本要素。企业先制造某种满足人们需要的 产品，制定能赚到最大利润的价格，然后通过由其掌握的 配销通路，用各种促销手段将产品卖出去。 4C ：4C理论是相对于4P理论而提出来的，4C指消费者 （consumer ）、成本（cost ）、方便（convenience ）、 沟通（communication ）。 第四章广告学说 • 广告形成比较独立的学科门类，是19世纪末至20 世纪初的事情。 • 1938年，在美国创立了国际广告协会 （IAA ）。 这是一个世界性的广告研究机构，它为满足资本 主义各国对广告深入研究的需要而创建，它联合 世界各地广告研究组织及与广告研究有关的单位、 机构、个人，形成了一个世界性的广告研究中心。 第五章 广告环境 一、广告环境的概念（广义和狭义） 广义的广告环境指整个广告存在的发展所处 的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大 影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体 的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的 对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 二、广告环境的作用 1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客 体的作用的发展变化提供有利条件。 2、调整作用：环境的变化促使广告主体、 广告本体、广告对客体的作用发生趋向于 适应环境的变化。 3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客 体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条 件，使它们在限定的空间中生存和发展。 三、广告与环境的互动 1、经济环境 2、社会文化环境 3、政治环境 4、科学\技术\ 自然环境 5、控制环境 6、行业内环境 第六章现代广告及其本质 一、广告活动的含义 • 广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然 后在市场上执行这些策略的过程。 • 按照美国广告专家丹﹒E ﹒舒尔茨的观点，广告 运动最简单的方式至少包括四个要点，即制定出 适当的销售讯息；使讯息达到适当的视听众；选 择适当的时机；花费合理的成本。 二、现代广告的特征与本质体现 （1）从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。 （2 ）广告是在或近或远的将来引起销售。 （3 ）广告可以增加产品的附加值。 （4 ）广告不是宣传，宣传也不等于广告。 （5 ）真实是广告的生命。 （6 ）广告不仅