全球化品味本土式演绎︰香港星巴克顾客空间消费行为研究.PDFVIP

公私不分 Privatizing the public and publicizing the private 全球化品味．本土式演繹︰ 香港星巴克顧客 空間消費行為研究 張智浩 研究背景 是次研究乃同一課程中一個小組研究的延續，筆者正是小組成員之一。 某天晚上 10 時，我們在銅鑼灣世貿中心上課後，想找個地方討論這份小組 功課，卻遇上以下難題︰到哪兒商談？在銅鑼灣，找個晚上 10 時後依然營業、 可以一直坐著聊天而沒人理會、消費不用太高、環境不太嘈雜的地方，尚有多少？ 於是，我們到了星巴克。 這個選擇地點的過程，印證著一種常見的空間消費文化的形成。 當顧客非為純粹填飽肚子而光顧食肆，反而其目的在於進行其他活動，這種 消費模式可算是典型的「空間消費」。以往父輩上酒樓飲茶傾生意聯誼親友正是 空間消費的例子。 星巴克咖啡店在二ＯＯＯ年抵達香港之後，咖啡店成為新一代的空間消費場 所，而最常見的空間消費活動，莫過於在咖啡店裡使用 ibook 、傾功課、打遊戲 機、等人、看雜誌之類隨意的活動。 六年來，星巴克於香港開設了超過六十家分店，每周服務二十萬名顧客，是 近年本港擴展速度最快的連鎖飲食店，對不少香港人的飲食及生活習慣，以至城 市景觀帶來重要影響。 星巴克能夠在寸金呎土的香港，以舒適優雅的空間作為賣點，成為城市中獨 特而大受歡迎的空間。它的出現，創造了美式咖啡連鎖店的市場，令城市人在酒 吧茶樓飯店以外，有另一個「出嚟飲嘢」場地選擇。 星巴克將香港區業務交予本地飲食王國美心集團轄下的 Coffee Concept 經 營，藉著美心的飲食業營運經驗，與本身價值觀合成，泡製出本地快餐店及傳統 茶餐廳所不能做到的獨特性。 咖啡店從未成為香港人的主要社交活動熱點，以往好些小本經營的咖啡店都 因為租金成本高昂而結業。令人訝異的是，星巴克這個國際品牌霸主來到香港， 並以驚人速度擴展版圖之後，反而大大提高了香港人對咖啡店的興趣。小本經營 的「樓上咖啡店」紛紛開業，部份咖啡連鎖店（如 Pacific Coffee 、巴黎咖啡店) 亦加以擴展。 到星巴克「使用」其空間，只需買一杯飲料，甚至完全不消費，也可坐上一 兩個小時，而且坐得合情合理，心安理得。研究初期，我曾經試過一個人在茶餐 廳消磨 2 小時，結果換來相當多的白眼，兩個地方對”hea”人(無所事事的閒人) 的看法如此迥異，引起我研究星巴克消費空間的興趣。 星巴克能夠提供如此獨特的空間，是有哪些理念在背後支撐？置身當中的消 費者實際上又是如何使用呢？一個全球大品牌在香港落地生根，需要與本土社區 及消費者，作出什麼樣的商議(Negotiation)過程？上述三個問題，令我們了解空 間與行為的關係之餘，也彰顯了消費者與大企業之間的互動關係。 研究目的 (i) 了解星巴克如何構造差異化消費空間 (ii) 了解星巴克消費者的空間消費行為模式 (iii) 消費者如何影響/改變原本被設定的消費空間及模式 研究設計 - 流程及方法 是次研究於 2006 年 5 月進行，採用三種方法取得所需資料，分別為文獻研 2 究(Archival Research) 、個人訪談(In-depth Interview) 、觀察研究(Observation Research) 。 關於星巴克的空間設定，本研究將以《我姐姐是位咖啡師傅—Starbucks 大 品牌故事》及《星巴克—咖啡王國的傳奇》兩本書，了解該機構於企業發展、企 業價值觀及分店空間理念等方面的資料，達致研究目的(i) 。前者主要描述星巴克 如何建立品牌形象，當中涉及星巴克建立空間的理念；後者則由星巴克總裁霍華 舒茲道出整個企業的發展過程，從中可了解星巴克的行銷策略。 個人訪談於 5 月進行，以隨機方式訪問 10 位分別光顧旺角區及觀塘區 5 間 分店的顧客，年齡介乎 17 歲至 30 歲以上，男性佔 3 名，女性佔 7 名，幾乎全 部擁有大專程度，職業則以文職為主。縱然樣本數目有