中冶下关项目启动区营销提案part1.pptVIP

思考方向之一：市场角度 思考方向之二：企业角度 思考方向之三：项目角度 企业目标如何界定？ 重新检视项目对整体利润的使命 利润 品牌形象 核心目标 回笼速度 非常规使命有待重新检视 重新检视项目对企业品牌的使命 重新检视项目对阶段回款的使命 开发意义不同，市场情势有变 项目目标如何设定？ 企业目标如何界定？ 对于市场的共识：楼市进入又一轮调控周期 本轮调控的关键特点何在？ 1、中央层面：调控的政治周期长于市场周期 2、地方层面：细则意图“控”大于“调” 3、市场层面：开放房源、降价跑量 从目前情势来看，前期恶性循环下抑制的购房投资、保值需求将抬头 中短期市场回稳，或将以投资性需求产品的先期入市为项目开端 内部调控 土地政策 供应结构 税收政策 金融政策 囤积土地清理 增加保障性住房 收紧放贷规模 房产税信号频放 短期作用 思考方向之一：市场角度 企业目标如何界定？ 寒冬好过，秋凉难熬：本轮调控影响面势必发生变化 投资、保值性购房“被增加”和“被需求” 1、本地楼市：前期高价地及囤房策略导致楼市整体进入“薄利时代” 2、开发企业：短期内或将陷入“薄利未必肯多销”的怪圈 导致后期行业洗牌进一步深化 3、地方政府：面对调控“地根紧缩”并未出现；规划指导方向改变 4、购房客群：投机客离场，投资渠道单一，资产投资变向，投资、保值性 购房“被增加”“被需求” 降低总价成“薄利时代”的救市稻草。房企为减少利润损失，不肯多销，投资、保值性购房需求的增加势必影响一、二级市场发展方向。 思考方向之一：市场角度 企业目标如何界定？ 中短期市场回稳，或将以投资、保值型产品的上市为开端，其成为项目的机会点。 投资、保值型产品的势必将影响一、二级市场发展方向。 1 2 企业目标如何界定？ 思考方向之一：市场角度 央企开发，同时站在经济效益和社会效益两端 我司理解的央企开发特质 在调控周期内，央企开发正面形象重于盈利能力 长期造就的领导者，而非短期冒进的领先者 综合效益重于个案利润率 前有央企地王频现，后有央企红利提升呼声。一方面都在社会层面反映了央企的实力，另一方面都体现了央企收益是：社会效益和经济效益的综合。 在调控周期，至少是在此轮求稳的政治周期内，中冶地产在战略上如何选择？ 企业目标如何界定？ 思考方向之二：企业角度 中冶地产的大音希声，大象无形 我司理解的中冶地产 有成为领导者的实力、决心和气度 做好长期造就领导地位的准备 敏锐地理解、有力地贯彻国家对行业的政策 积极塑造中冶集团整体形象 1、稳步登高的企业发展战略； 2、肩负“城市复兴”责任的开发指导思路； 3、回报社会的企业公民形象； 企业目标如何界定？ 思考方向之二：企业角度 中冶滨江项目开发目的，不仅在于利润层面，还在于社会效益层面。 中冶滨江项目的开发意义，并非简单的产品领先，而在于对地产开发理念的领导。 1 2 企业目标如何界定？ 思考方向之二：企业角度 中冶滨江项目是为引导行业开发理念而规划的项目 我司理解的中冶·滨江项目 滨江项目的领导意义，根本在于指引行业方向 滨江项目的品牌意义，是地产界创新开发理念的引领者 1、产品层面：将产品差异性上升到社会需求层面，由高度普及广度 2、品牌层面：以指引行业方向理念为契机，开创中冶真正意义上的品牌构建 3、利润层面：以适度利润空间换取时间，快销回现，加速开发节奏 企业目标如何界定？ 思考方向之三：项目角度 启动的核心营销挑战： 以快销型启动区的入市来创建中冶品牌高端形象 如何以启动区相对小的体量、影响力开辟滨江项目高端形象？ 1 如何解决启动区快销影响客户水准，从而影响企业高端品牌形象建立？ 2 企业目标如何界定？ 思考方向之三：项目角度 1、高品质保值型投资产品的首创者 2、行业开发方向的领导者 项目战略目标 品牌：快销启动区创建大品牌形象的挑战 销售：时间短物业类型多，各阶段热销保证 核心营销挑战 产品：细分各物业客群，以高位投资型客户切入，引导新需求 （细分市场） 品牌：项目、品牌推广同步交互，从企业高度传达产品设定意义（品牌战略） 销售：标杆产品切入，合理安排搭售；具备执行力的营销方案（我司营销执行体系） 解决思路 全局问题回顾 项目核心定位（产业、概念） 启动区定位体系 项目发展战略定位 现阶段的区域状况 对整个项目前景的有效实现提出了挑战 □ 大地块300万体量中含260万商业办公用地，如此庞大的商业办公用地缺乏核心产业题材，项目在市场层面的去化能力面临巨大挑战。 □ 本案所在下关片区，城市区域形象与相邻区域相比较不占优势，区域形象的负 面效应直接影响区域价格，价值空间的提升有难度。 □ 由于核心产业题材的缺失、区域