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第八章 企业形象战略 第一节 企业形象战略概述 一、企业形象的概念及特点 CI是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进 行系统地革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业 形象，获得内外公众组织认同的营销战略。 (1)差别化。 (2)标准化。 (3)传播性。 (4)系统性。 (5)战略性。 二、CI的产生和发展 (一)CI战略在美国 (二)CI战略在日本 三、CI战略在中国 第二节 企业形象策划的内容 一、企业形象策划的程序 (一)准备阶段 (二)现状分析 (三)企业理念和事业领域的确定 (四)整合企业结构 (五)综合行为识别、视觉识别 二、CI策划的内容 (一)企业理念策划(MI) 理念策划，又称理念识别(MI，即Mind Identity)策划。指对企业独特的文化、价值观与经营宗旨的策划。MI是CIS的灵魂。理念策划应包括互相联系的三个内容： 1.企业宗旨 2.企业的社会责任 3.企业形象的标语及价值观念 (二)行为策划(BI) (三)视觉系统策划(VI) 1.VI设计的基本规 第一，以MI为核心的原则 第二，人性化设计原则 第三，民族个性设计原则 第四，化繁为简、化具体为抽象、化静为动的设 计原则 第五，习惯性原则 第六，法律原则 2.VI设计的方法 (1)基本设计方法 (2)符号应用系统的设计 第三节 企业营销中的形象策划 一、CI导向是营销管理发展的必然趋 势 二、CI战略与企业营销战略的区别 (一)哲学基础比较 (二)盈利手段的比较 (三)所含内容不同 (四)价值观念比较 三、CI战略在营销中的应用 (一)包装、商标设计 1.标志 在企业标志设计中应坚持如下原则：(1)突出企业形象，具有独特个性；(2)寓意准确，名实相符；(3)简洁鲜明，富有感染力；(4)造型精美，具有美感；(5)相对稳定，具有超前性。 标志设计在符合以上原则条件下，其表现的思路可分为表述法、表 征法、会意法及纯标识法四种。 第一，表述法。常用来直接表现产品、服务项目、经营目标宗旨 等，使顾客一看就能理解。设计时要最大限度地表现共性、代表性 及相对稳定性。 第二，表征法。指用抽象思维的方法、图案以表现企业特征和性质。 这一方面常用来表现效能、精度、优质等特征。 第三，会意法。它是借助图形形象从侧面表达或引申事业内容或性质。 第四，纯标识法。指直接运用表音符号或单纯的图形作为标志。所用的符号常常是企业的名称或字头。为突出标识性，在设计时使文字变形而含有表征表意的含义。如“健力宝”标识的“J”的字母，象征健 康的人形，有着跳跃的动感。 2.标准色 标准色是企业经过特殊设计选定的代表企业形象的某一特定色彩或一组色彩系统。 企业标准色的选定，通常有三种方法： 第一种：单色标准色。 第二种：复数标准色。 第三种：标准色加辅助色。 表7-2 喜好色与厌恶色一览表 3.标准字 标准字是印刷术语，指将两个以上的文字，铸成一体的字体。从CI的角度来看，标准字泛指将某事物、团体的形象或全名整理、组合成一个具有特殊形态的文字群。 标准字设计的关键是要确定文字之间的配置关系。对于字距、笔画的搭配、线条的粗细、统一的造型要素等均要细致规划制作。 标准字设计应遵守如下基本原则：(1)识别性。 (2)易读性。 (3)艺术性。 (4)延展性。即标准字应适用各种场合和环境之中。(5)系统性。 (二)形象系统设计 形象系统设计，指系统地将企业形象标志，在各种传播媒介或信息交流渠道中表现出来，使之实现整体的统一性，这是CIS最为复杂的一个应用领域。 (三)销售环境设计 营销环境设计，指有意识地通过销售环境的设计来突出产品及企业的形象。环境设计的基本要求为：(1)明亮的光线。 (2)独特新颖的空间布置。(3)清新、整齐的商品陈列。(4)具有特色的橱窗设计的布置。(5)理想的POP广告，以突出商品品牌。 (四)营销战略规划 在企业的战略规划过程中，导入CIS内容，要求企业应在对内外环境客观分析的基础上，明确确定企业在较长时期的发展战略，这个战略要能综合反映企业的经营理念，而且能够用一个明了的口号或关键词语表达出来。 作业： 一、名词解释：企业形象 二、问答题 1.简述企业形象策划的内容? 案例分析： 永不休止地追求一流 ——“国航”企业CI策划 * * 1.市场调查 2.产品开发 3.公共关系 4.促销活动 5.流通对策 6.代理商、金融 业、股市对策； 7.公益化、文化性生活…… 1.干部教育 2.员工教育：服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神 3.生产福利 4.工作环境 5.公害对策 6