dmc[PPT模板]红动中国_凤凰山下之上善人家项目推广策划报告.ppt

* 一个能成为平湖乃至龙岗地产市场 旗舰性的领导品牌 一个历久弥新并充满地域文化特点的 建筑群 一个有意识引导市场 潮流的创新楼盘 一个关注生活品味及生活哲学的人文社区 一个具备生活质感与高舒适度／享受度 的超值物业 一个集合高端产品特征的阶层社区 锦冠桐城 项目推广策划报告 凤凰山下·上善人家 客户项目简报总结 竞争形势总结 广告公司任务 推广节奏及目标 第一阶段推广方案 提案内容 项目定位 项目个性 地 点 目标对象 竞争对手 客户项目简报总括 项目在凤凰山脚下，坡地建筑，呈较规则的梯形，依山是本项目地理上最大的特点． 尊贵的平湖地标性建筑，以小高层为主． 尊贵，大气，主流社会的，本土认同的，高尚的，优秀的……． 本地人，私营企业主，本地企业高管，政府公务员，周边白领为主． 附近的中心城\东莞凤岗及周边其他地区的高质素物业。 平湖地产起步较晚，开发商和营销水平不高,楼盘规模较小,综合素质较低,难以　 　满足本镇消费需求.造成本镇资源大量外流周边； 政府大规模的安置房建设销售，建立了本地市场的固有概念，做高品质高价值的商品房有一定的风险； 目前仍然缺乏足够有影响力的项目提升整个片区的高质素物业开发,从而引领和充分满足人们不断增长的居住需求； 从品牌计\从市场计,占领他们头脑中的第一位置是一切策略的基础。 竞争形势总括 平湖经济的飞速发展，本地人的购买 力强劲。 大物流的发展，带来大量的消费力新主流。 市场不发达，项目较易引领市场潮流。 原烂尾楼的负面影响较大。 来自项目周边的主要马路噪音及灰尘 本地的目标定位，难以有规模效应。 优势 依山就势，生态环境及自然景观优越容易形成安静舒适生活环境。 周边配套设施较为齐全。 发展商实力强，在当地市场有说服力 项目在前期的可塑性强。 提前到来的市场竞争激烈。 由于产品的高品质和高价值带来的高于市场的威胁。 本项目的SWOT分析 劣势 机遇 威胁 所面临的关键问题（1） 高档楼盘且价格昂贵 相对于当地的楼盘而言，本项目无论从品位、价位还是目标消费群来说，定位均较高，项目的高品质而带来的高价格可能成为消费者难以接受的。 解决办法：良好的前期品牌构建可以从提高项目品牌价值/强化目标人群心理追求的层面解决问题 本项目面临的问题 所面临的关键问题（2） 烂尾楼负面影响 由于项目前身是烂尾楼，这点带来的负面影响很大。要在项目一开始就改变这种固有的烂尾楼负面形象。 解决办法：充分展示项目本身的产品卖点及优势，在前期及整体推广中运用巧妙的手法制造悬念，从而规避这一缺陷。 所面临的关键问题（3） 目标市场相对狭窄 　　一个拥有５２４套房的项目并不小，且品质格调均属上流，但却被设计成仅以平湖本地企业高管，私营企业主，政府公务员为目标市场的产品，以至市场压力大，且相对狭窄。 解决办法：适当拓延项目的目标消费群，赋予项目一个面向龙岗/凤岗乃至更大周边地区潜在高端消费群的产品定位。 如果说，波托菲诺是深圳高档社区的代表 那么，以后平湖的代名词，一定是锦冠桐城 我们将会成为平湖地产项目的旗舰，一个标志性的项目 本项目的任务 分四个阶段：预热期——整合期——强销期——发展期 动——灵活应变、持续长销 根据调整需要，配合相应的工作 发展线 跟踪调整、及时有效 11月以后 发展期 4 生——生动、生活、生态 展卖空间+开盘仪式+媒体广告+DM+软文+精美礼品+户外广告 爆点 情景营销、实现销售 08月——11月 强销期 3 韵——外在动人，内在动心 楼盘视觉识别+楼书+其他推广物料等售楼工具 卖点 产品推广、细节取胜 07月——08月 整合期 2 气——形成气场，以势夺人，凝聚向心力 策略报告+LOGO+工地围墙 原点 品牌建构、形象冲击 06月 预期 1 节奏要点 工作内容 特点 目标 时间段 阶段名称 辅线（如有必要）:公关活动——关键点突破 推广节奏 预热期 整合期 强销期 发展期 公关活动 开盘活动 推广节奏 策略目标——推动产品销售，实现品牌理想 广告运动轨迹——由表及里，由外而内，由抽象到具像， 　　　　由神秘到亲和，由认知到决策 创作目标——小动作，大创意 执行目标——细节决定一切 推广目标 推广策略／LOGO／围墙 第一阶段推广策略 第一阶段三大工作任务： 交通 配套 位置 背山，呈梯形结构 临近凤凰大道，交通便利