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第七章 物业产品价格营销策略 7.1物业产品价格概述 7.1.1物业产品价格的概念 物业产品价格是指在房屋建造、建设用地开发以及经营过程中，凝结在物业商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。 7.1.2物业产品价格的特点 （1）物业价格实体基础构成的双重性 （2）物业价格具有明显的地区性 （3）物业价格是关于物业权属利益的价格 （4）物业价格具有趋升性 （5）物业价格形式的多样性 7.1.3物业产品价格体系 （1）买卖价格和租赁价格 （2）市场价格、理论价格和评估价格 （3）商品价格、成本价格和福利价格 （4）预售（预租）价格和现房价格 （5）土地价格、建筑物价格和房地产价格 （6）总价、单位价格和楼面价格 （7）拍卖价格、招标价格和协议价格 （8）课税价格、抵押价格和征用价格 7.2物业产品价格的构成及影响因素 7.2.1物业产品价格的构成因素 （1）房屋建筑安装工程费 又为主体工程费。包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。 包括建造房屋过程中所耗费的各种材料、构配件、零件和半成品的用量以及周转材料的摊销量，按相应的预算价格计算的材料费，施工机械使用费、人工费等直接费用；施工管理费和其他间接费。 （2）勘察设计费：工程勘察费、工程设计费等； （3）土地开发使用费。包括土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费； （4）经营管理费。职工福利费、维修折旧费等； （5）利润：开发企业盈利； （6）税金：营业税、城市维护建设税等。 7.2.2影响物业定价的因素 （1）内在因素 ① 物业基本条件 ② 物业开发成本 总成本、固定成本、可变成本、平均变动成本、机会成本 ③ 地产基本条件 （2）环境因素 环境因素是指物业周围的环境条件，包括自然环境条件及配套设施条件。 （3）经济因素 经济因素是指与社会发展经济状况及物业市场经济状况有关的一系列因素。主要有物业市场的供求关系、国民经济的繁荣程度、物业市场完善程度、社会财政及金融状况、物价、工资、就业水平以及货币币值状况等。物业价格 （4）市场状况因素 ① 市场商品供求状况 当商品供不应求时，商品（或服务）价格就会上涨，反之下跌。在其他因素不变的情况下，商品（或服务）供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品（或服务）需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。 ② 商品需求特征 对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。（别墅） 对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。 ③ 竞争状况 竞争越激烈，对价格的影响就越大。 一般来说，商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。 （5）消费者心理因素 ① 预期心理 消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化的趋势的一种预测。 ② 认知价值和其他消费心理 认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理。 （6）政策法规因素 通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。主要体现在相关法律法规上。 福利分房制度、经济适用房制度。 7.3物业产品定价的基本程序 7.3.1环境研究 ● 社会、经济环境：人口环境、自然因素、文化环境、技术环境、政治法律环境； ● 市场环境：消费者需求； ● 竞争环境：竞争者情况； ● 项目环境：所处地理位置、周边配套设施等； 7.3.2目标确定 所谓定价目标，就是每一商品的价格实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。 其总的要求是追求利润最大化。 （1）以利润达到销售额的一定比例为定价目标 此目标是根据企业的销售额期望达到一定百分比的毛利。要求企业在定价时，在商品成本外加入预期利润。（经济适用房） （2）以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标 保持价格稳定，是企业达到一定的投资效益和长期利润的重要途径，也是稳定市场、保护消费者利益的定价目标。有利于促进质量竞争和服务竞争。 （3）以维持或提高市场占有率为定价目标 为了提高市场占有率，企业必须扬长避短，发挥优势，开展竞争，提高效率，降低成本，采取薄利多销的原则，满足消费者的需要。 （4）以应付和防止竞争为定价目标 以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的商品价格，或与其保持一致，或稍有变化，并不企图与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。 （5）以获得最佳而又合理的利润为定价目标 企业的长期目标利润。长期目标利润的实现，归根到底要以商品是否较快地销售出去，是否能够满足