第1章传统营销调研与网络营销调研.pptVIP

网络营销调研技术 主编 时启亮 王莹 中国人民大学出版社 2006年 网络营销调研技术 第一章 传统营销调研与网络营销调研 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 [学习目标] 了解传统营销调研和网络营销调研的含义。 了解营销调研的功能、步骤、内容、类型和方法。 比较传统营销调研和网络营销调研，了解网络营销调研的特点。 了解网络营销调研的类型。 了解网络营销调研的策略和步骤。 了解网络营销调研的五大要素。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 1.1　传统营销调研概述 营销调研的定义： 传统的营销调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，以便有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 营销调研的三个功能： １．描述－－收集和提供实际的资料； ２．诊断－－解释数据； ３．预测－－设计出遇到问题如何应对的方案。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 营销调研可以从多方面对管理者起到帮助作用： 提高营销决策质量 帮助管理者找出存在的问题 维系老客户 准确把握不断变化的市场 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 营销调研的具体内容： 环境调研 消费者调研 需求调研 产品调研 销售调研 竞争对手调研 价格调研 广告调研 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 按调研的分析方法对营销调研分类： 定量调研 定性调研 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 定量调研： 定量调研是指利用数量分析方法对市场总规模、细分市场的规模、产品市场占有率、购买频率、品牌知晓度、分销水平等市场信息进行有一定精确度的数据分析。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 定性调研： 定性调研是指用观测法、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。定性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 按调研的目的和作用对营销调研分类： 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 探索性调研： 探索性调研是为了界定问题的性质，更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 描述性调研： 描述性调研是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，着重回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 因果性调研： 因果性调研是调查一个变量的变动是否引起或决定另一个变量变动的研究，目的是识别变量间的因果关系。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 预测性调研： 预测性调研是对未来市场的需求进行估计，是企业制订有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 营销调研的三种基本方法： 询问法 观察法 实验法 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 询问法： 通过询问的方式，由调研人员拟定调研提纲，然后向被调查者提出询问，以此来收集资料的一种方式。 询问法有以下四种： 面谈调查法 电话调查法 信访调查法 留置问卷调查法 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 观察法： 通过观察被调查者的活动来取得一手数据的一种调查方法。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 实验法： 从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 营销调研的五个步骤： 确定调研目标 制订调研计划 收集信息资料 分析信息资料 报告调研结果 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 1.2　网络营销调研概述 网络营销调研的含义： 我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络营销调研。 网络营销调研是指利用互联网针对特定营销环境进行简单调查设计、资料收集和初步分析的活动，为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。 网络营销调研技术（第一章）传统营销调研与网络营销调研 网络营销调研的特点 ： 及时性和共享性 开放性 便捷性和低成