营销审计(market audit).docVIP

营销审计（marketing audit）——现代营销新举措 1、营销审计概述 　　早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。 　　此后，菲利普·科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。”（《营销管理——分析、计划和控制》）并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。 　　营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。 　　营销审计是现代营销新举措，所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。在跨世纪营销中，广泛开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着重要的意义。是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；开展营销审计，有利于企业有效地规避营销风险；开展营销审计，有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划。 　　市场营销审计产生的背景是：西方国家二战后的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大幅度上升，效果却不尽如人意，使市场营销审计步入困境。一些大型的工业企业为获取理想的经济效益，逐步开始对营销活动进行检查、分析和控制。进入70年代以后，西方的市场营销审计逐渐成熟，众多工商企业特别是大型跨国公司对市场营销的审查范围日益扩大。其内容包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、营销战略及作业效率等诸多方面。同时制定了审查的具体要求，确定审查标准并采用计分方法进行考核评审。从此，市场营销审计得以迅速发展，并成为提高企业市场营销管理水平的有效工具。 2、营销审计的实施过程 　　营销审计是一项复杂而细致的评估活动。其具体实施过程是： 　　1、 首先应由公司管理当局和营销审计人员一起拟订一份有关审计目标、涉及面、深度、资料来源、报告形式以及时间安排的协议。 　　2、 然后，根据协议要求准备一份详细的计划，包括会见何人、询问何问题、接触地点和时间等。在进行营销审计时，尤其应该注意的是，审计人员不能仅仅向公司经理征询意见，还必须访问顾客、经销商以及外界其他有关人士。 　　3、 最后，对收集到的资料进行分析评估，提出主要的审计结果和建议。 　　营销审计过程实际上就是公司经理吸收、消化和发展所需营销行动的过程。 [编辑]开展营销审计应注意的问题 　　开展营销审计注意的几个问题 　　营销审计不是一次临时性工作，在工作中应注意以下几个问题： 　　1.全面性。营销审计不只是审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面。 　　2.系统性。营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，在确诊的基础上制订修正计划。 　　3.独立性。通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。 　　4定期性。营销审计是定期进行的，面不是出现问题时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的组成部分。 3、营销审计存在的理论基础 　　1、产权理论。产权是对财产的所有关系而产生的占有权、支配权、使用权、处分权和收益权等一系列权益的总称，产权也就是人们对资源的用途、收人和可让渡性的权利。产权保护是审计的重要功能。市场营销审计既有助于产权保护，又有助于产权所有者利益的增加。企业产权结构有个调整和演进的过程： “企业主制”，“合伙制”，“股份公司制”，前两种产权结构由于所有权和经营权没有分离，因此对审计的需求不旺。具有产权结构优势的股份公司制是现代社会最重要的企业组织形式和权结构形式。随着产权结构的优化。公司制在企业组织形式中主体地位的确立，所有权与控制权的分离导致现代企业对审计的需求激增。分权制的企业组织形式，尤其是大型公司把承担的责任层层下分，上层管理人员为了加强对下层管理人员的控制。公司总部为了加强对各分部及下属各部门的控制。都需要审计评价和审计控制，