[经管营销]农产品分销渠道策略.pptVIP

第八章 分销渠道策略(一) 1、教学目的 通过教学引导学生掌握分销渠道的概念、特点及其功能、类型。了解中间商的功能、类别及其发展趋势。理解和掌握分销渠道策略及影响企业选择分销渠道的因素。 2、主要内容 本堂课主要介绍分销渠道的概念、特点及其功能、分销渠道的类型与模式、影响分销渠道选择的因素、中间商（中间商的发展趋势）等主要内容。 3、重点难点 重点：分销渠道的类型与模式、影响分销渠道选择的因素、中间商（中间商的发展趋势）。 难点：分销渠道的类型与模式。 第一节 分销渠道的概念和类型 一、分销渠道的概念 分销渠道(也叫销售渠道)，就是我们通常所说的商品流通渠道。 所谓销售渠道是指产品由企业(生产者)向最终顾客(或消费者)移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。 二、分销渠道的参数 销售渠道的特性决定于这样几个参数： （一）渠道层次数目 销售渠道可依据其渠道数目来分类。在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售权力的机构就叫一个渠道层次。 （二）渠道的长度 渠道的长度就是产品从生产者流向最终顾客的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。 （三）渠道的宽度 渠道的宽度是指，组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。 （四）渠道的多重性 渠道的多重性，是指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。 三、分销渠道的基本模式 (一)消费者市场销售渠道模式 一般有5种形式，如图8?1所示。 消费品分销渠道模式 (二)生产者市场销售渠道模式 一般有4种形式，如图8?2所示： 图8-2 生产资料分销渠道模式示意图 工业市场分销渠道 分销渠道的功能 第二节 影响销售渠道选择的因素 一、产品因素 （一）产品价格高低。一般说来，产品价格昂贵，其销售渠道大多较短、较窄；产品价格较低，其销售渠道大多较长、较宽。 （二）产品的体积、重量。在选择销售渠道时，必须考虑运输和储存费用的多少。一般来说，较轻、较小的产品，由于运输和储存比较便利，费用也比较少，选择较长、较宽的销售渠道。 （三）产品款式。款式、花色多变，时尚程度较高的产品，如各种新式玩具和妇女时装，应选择较短的销售渠道，以减少中间层次；款式不易变化的产品，则可选择较长的销售渠道。 （四）产品的物理化学性质。易毁和易腐产品，应尽量避免多次转手、反复搬运，造成严重的损失，应选择较短的销售渠道。 （五）产品的技术复杂程度。产品技术复杂程度越高，对售前、售后服务要求越多，一般应选择较短的销售渠道。 （六）产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道；而非标准化的专用性产品，则应选择较短的销售渠道。 （七）是否新产品。新产品刚上市，多采用较短的销售渠道。其原因：第一，销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；第二，较短的销售渠道有利于企业的促销。对已经打开销路的产品，可选择较长的销售渠道。 二、市场因素 (一) 市场区域的范围大小。 (二) 顾客的集中程度。 (三) 顾客的购买量和购买频率。对于不同的产品，顾客的购买习惯和购买量是存在差异的。 三、企业因素 (一)企业实力。企业的实力是指企业的声誉、人力、财力和物力。若企业的实力较强，可选择较短的销售渠道，可自由选择各类中间商，甚至可以建立自己的销售系统，直接销售；反之，若企业的实力较弱，则需要选择较长的销售渠道。 (二)企业销售能力。企业有足够的销售力量，或者有丰富的产品销售经验，就可以选择较短的销售渠道，少用或不用中间商。 (三)企业服务能力。如果企业有较强的服务能力，能为最终顾客提供较多的服务，则可选择较短的销售渠道，甚至直接对顾客进行销售。 (四)企业控制能力。若企业为了有效地控制销售渠道，则应选择较短的销售渠道；反之，若企业不希望控制销售渠道，则可选择较长的销售渠道。 除了上述因素之外，企业的营销意图、国家的法律约束、中间商的特性等，亦制约着企业销售渠道的选择与设计。 第三节 中间商 一、中间商的功能 （一）调节生产者和顾客之间在产品数量上的差异。中间商一般采用化整为零和组零为整的方式来进行数量上的调整。化整为零是指中间商将搜集来的货物经过加工、分装出售给顾客的过程；组零为整是指中间商从生产企业那里搜集货物，通过集中零散的货物，成批装运，降低成本。 （二）调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。中间商以分级和聚合的方式来调整其类别差别。分级是指将产品按照一定的规格与质量分成若干等级的过程；聚合是指将各种各样的产品按照其花色品种加以搭配，聚合起来，便于顾客购买。 二