[管理学]第12章 中间商渠道策略与管理.ppt

引入案例：格力国美事件之后 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动。 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。 格力于3月12日开始将全线撤出成都国美的6大卖场。 格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出。 国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货。 专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 （二）中间商的作用 图12—5 国外品牌手机在国内的分销渠道图 第三节中间商渠道管理 任务： 选择和规划分销渠道 制定渠道政策 解决渠道冲突 激励渠道成员 销售终端管理 一、渠道成员的选择 零售业的发展　　巨型连锁化与小型便利化 一、渠道成员的选择 影响因素 产品特性 市场需求 企业实力 竞争环境 　 一、渠道成员的选择 分销渠道形式 思考与练习： 想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？ ⊿IBM电脑　　　 ⊿活龙虾　　　 ⊿劲量电池　 ⊿雕牌牙膏　　 ⊿雀巢冰淇淋　 ⊿茅台酒 ⊿大宝护肤霜　　　　　　　　　 ⊿绅达家具 ⊿美国蛇果　　　　　　　　　 ⊿奇瑞轿车 厂商关系 厂家和商家关系演变 处理厂商关系的几种思考 共生双赢而不是控制－两个巨人学会共舞 服务、沟通、激励、支持－格力 为客户创造利润－丰田思想 案例：两个强硬的公司学会共舞 宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称。 沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称。两个公司互不相让。20世纪80年代，得以缓和。 电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统协调。 相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁的营销中心不再是多向沃尔玛多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化。 沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占到宝洁公司总收益的10%。 现代物流管理 商品实体的运动过程　 本章结构提示 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 二、物流系统 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输策略以及存货策略等构成的一组决策。一般来讲，在选择和设计物流系统时，企业有以下几种选择： 1.单一工厂，单一市场 大多数制造商是单一工厂的企业，并且只在一个市场上进行经营活动。 2.单一工厂，多个市场 当一个工厂在几个市场上进行销售时，企业有几种物流方案可供选择： (1)直运。即直接运送产品到最终顾客手中。 (2)整车批量运输。整车运输成本低于直运，但需要考虑在当地市场的储存费用。 (3)地区装配。即运输零配件到当地市场，在当地设厂组装。 第十二章 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 3.多个工厂，多个市场 企业还可以通过多个工厂及仓库组成的分销系统来节省生产成本费用。或实现短期最佳化目标，在既定工厂和仓库位置上，制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；或实现长期最佳化，即从长远着眼决定新建工厂的数量与区位，使总物流成本最低。 第十二章 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 二、订单处理 实体分配起始于顾客订货，订货有很多方法，如通过销售代表订货、电话约订、邮寄订单、传真订单、网上订单和经电子数据交换（EDI），有时供应商也能为顾客制定订单。这些订单一旦确立，必须快速而准确的处理。 第十二章 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 三、仓储决策 产品在未销售之前，必须做出仓储决策。生产和消费，供给与需求的周期不一致时，仓储可以有效地克服这种时间上差异性。仓储决策主要有： 1.仓库数量 即企业决定需要多少个仓库（或储存地点）。 2.仓库选择地 即企业决定将仓库设置在什么地方。 3.仓库类型 即企业决定需要什么类型的仓库。 第十二章 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 四、存货决策 实体分配的另一项重要决策是决定存货水平。影响存货决策的因素有：订货的时间（订货点）和订