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第一章 市场调查概述 第一节 商务调查的涵义 商务调查是指个人或组织为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。 第一节 商务调查的涵义 (一) 商务调查的内容非常广泛 (二) 商务调查的目标明确具体 (三) 商务调查的方法灵活多样 (四) 商务调查的程度有较大伸缩性 (五) 商务调查的结果存在局限性 第一节 商务调查的涵义 (一)商务调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法 (二)商务调查是企业进行科学预测和正确决策的基础 (三)商务调查是企业提高经济效益的必要条件 案例1-1 追踪市场 产品常新 法国露华浓公司是世界上首屈一指的大型化妆品及香水生产企业。那么，露华浓公司何以战胜许多竞争对手而位居榜首呢？ 关键是露华浓公司一直把市场调查当作重要的工作。20世纪70年代初，公司方面在一次市场调查中发现，当时女性正刻意表现自己独立的个性。针对这一市场变化，露华浓公司很很快就为70年代新女性推出了一种名为“查理”的香水，并将这种香水称为世界上第一种“生活方式”型香水。产品推出之后，很快便引起了强烈的反响。数以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理”香水。“查理”香水很快就成为当时世界最为畅销的香水，且历经五六年不衰。 70年代末期，露华浓公司在市场调查中发现，女性正逐渐摆脱以往的独立感而期望重新表现出女性化。对此，公司又适时地生产出“琼特”香水以取代“查理”香水。通过市场调查，露华浓公司一直掌握着市场必威体育精装版动态及目标消费者的必威体育精装版变化情况，以随时推出新产品。 第二节 商务调查的类型 (一) 探测性调查: 第二节 商务调查的类型 (二) 描述性调查: 案例1-2 强生公司的调查设计 1．发现问题阶段 调查类型：描述性调查 调查设计：用信函方式，对妇女进行大规模的抽样调查。并对照六年前的调查数据。 调查结果：妇女护发的变化趋势，妇女头发的性质特点，妇女使用洗头剂的情况表现：护发的方式已经改变，油性头发成了问题，青年妇女已成了洗头剂的第一目标，是洗头剂的最常用者，而且最能接受新产品。 案例1-2 强生公司的调查设计 2．研究问题阶段 调查类型：探索性调查 调查设计：与青年妇女的代表进行焦点组访谈。 调查结果：油性头发是护发市场或洗头剂市场面临的主要问题（假设）。 3．拟定决策方式阶段 根据上述假设，建立了雅士莲洗头剂的产品概念和新产品设计方案。提出了包装方案和销售渠道方案。 案例1-2 强生公司的调查设计 4．评估和选择决策方式阶段 调查类型：因果性调查 调查设计：实验法。将雅士莲洗头剂送到400名妇女手里，试用两个星期，然后通过电话了解她们的反映，如喜欢不喜欢，对使用性能的看法以及建议等。然后，又在若干城市选择一些商店进行试销。 调查结果：试用或试销证明关于油性头发的假设是对的，根据这一假设开发的新型洗头剂雅士莲是能够为妇女尤其是青年妇女所欢迎的。 第二节 商务调查的类型 (三) 因果性调查: 第二节 商务调查的类型 (四) 预测性调查: 第三节 商务调查的内容 (一) 市场环境调查 : 案例1-3 麦当劳的市场环境分析 1955年，52岁的克劳克开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过30多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店遍布世界大多数地区，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为不用翻译即懂的大众文化。 麦当劳快餐店之所以取得举世瞩目的成就，有一个重要原因，就是敏捷地捕捉人们价值观的变化，并不断地满足不时变化的顾客需要。 麦当劳快餐的主要品种是汉堡包，以前美国人在餐厅或餐车上虽然可以买到汉堡包，但是大多数的汉堡包质量较差，供应顾客的速度慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂。当美国社会快速发展的时候，人们的生活价值又发生了一些变化。随着美国高速公路的飞速建设，个人购买汽车外出旅行日渐普遍，在旅途中吃饭深感不便，存在着一个大有前途的消费市场。加上美国社会的一些新趋向，如夫妻都有工作，不少年轻男女在婚前过一段同居生活，不要小孩而可尽情玩乐，从而使人们对快餐的需求有增无减。麦当劳针对这些变化，不断推出新产品，强调服务、质量、清洁、价值，使得其生意十分兴旺。据估计，95%的美国人每年至少到它的一家餐厅光顾一次，一般顾客每年约在麦当劳餐厅用餐20次，全公司每天要接待17