[]市场研究讲义080417.pptVIP

“市场研究” 课程讲义;概念 价值 流程 方法;序:市场研究人员的能力结构;市场研究人员应该具备;市场研究的含义;“市场研究可界定为：系统、客观地生成营销决策信息的过程。”（William G. Zikmund,Exploring Marketing Research) -----界定所需信息； -----设计信息收集方法； -----管理和实施数据收集； -----分析结果； -----发现及建议。 市场研究的实质 市场营销的基础和关键环节，发现、分析、目标消费群及其需要。;市场研究与管理咨询有很大不同;市场研究在企业组织系统中的地位;企业是一个大系统;企业营销组织也是一个复杂的系统;信息系统是营销系统不可或缺的部分;企业营销信息系统的重要子系统; 侧重第一手资料的收集; 侧重时效性强的信息收集; 侧重现有信息\数据解决不了的问题； 有的企业有专业市场研究部门或信息收集部门； 有的企业将功能归入市场部。;企业什么时候需要 市场研究;目的性原则：必须要有清晰、明确的营销目的; 计划性原则：应该有年度、季度、月度研究计划，配合营销计划; 必要性原则：不得已原则、其它途径解决不了问题; 应用性原则：基础研究是研究机构、学校的事； 及时性原则：当机立断，不贻误战机。;描述研究：真实、客观、全面了解消费群或其它营销对象; 解释研究：科学、深入、清晰分析营销问题产生的原因; 预测研究：对营销对象进行前瞻性判断; 评估研究：对营销效果进行总结评估。; 市场进入;从4P（4C）模型出发规划研究需求;为什么要找到调研公司进行调研？ 我们自己不可以做吗？;研究设计;研究设计的基本框架(5W1H);01客户背景\行业研究 02研究动机\目的 03成果应用价值\意义\方向 ;01客户背景\行业研究 02研究动机\目的 03成果应用价值\意义\方向 ;01客户背景\行业研究 02研究动机\目的 03成果应用价值\意义\方向 ;研究设计的基本框架(5W1H);04相关研究综述\回顾 05研究假设 06研究模型 07研究内容 ;04相关研究综述\回顾 05研究假设 06研究模型 07研究内容 ;04相关研究综述\回顾 05研究假设 06研究模型 07研究内容 ;04相关研究综述\回顾 05研究假设 06研究模型 07研究内容 ;研究设计的基本框架(5W1H);13数据收集方法 14数据处理方法 15数据分析方法 16质量控制\样本规模计划 17研究步骤设计 18人员安排 ;13数据收集方法 14数据处理方法 15数据分析方法 16质量控制\样本规模计划 17研究步骤设计 18人员安排 ;13数据收集方法 14数据处理方法 15数据分析方法 16质量控制\样本规模计划 17研究步骤设计 18人员安排 ;13数据收集方法 14数据处理方法 15数据分析方法 16质量控制\样本规模计划 17研究步骤设计 18人员安排 ;13数据收集方法 14数据处理方法 15数据分析方法 16质量控制\样本规模计划 17研究步骤设计 18人员安排 ;13数据收集方法 14数据处理方法 15数据分析方法 16质量控制\样本规模计划 17研究步骤设计 18人员安排 ;研究设计元素关系图;研究背景 研究目的 市场分析 研究模型 模型解释 研究内容 研究对象;市场研究的操作流程;一个市场研究项目常常经过下图所示的环节;研究模型与研究设计;市场研究公司从长期研究实践中提炼出的分析框架; 它包括对研究内容、研究过程和研究结果的描述; 类似于建筑行业的施工图。; 客户需求的角度;用户数量增加;对整个研究项目作出的详尽计划; 它包括对研究背景、研究内容、研究方法、时间进度等的规划; 类似于建筑行业的项目设计。;研究模型是研究设计的依据、基础、指南; 研究设计是研究模型的具体实现方案。;调查方法和流程;定性研究; ;日记法;调查方法 ;严谨的项目操作流程1;严谨的项目操作流程2;社会调查项目管理成功的标准 ;社会调查管理是典型的项目管理 ;社会调查项目组织管理;调查员队伍 ;严格的基础培训;细致的项目培训;入户访问流程 ;定点街头访问流程 ;电话访问;坚持问卷三审制度： 一审：由访问部督导进行，检查观察员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题，有《审卷指南》作指导。 二审：由QC部督导负责，进一步检查问卷质量。 三审：由电脑部督导负责，最后检查问卷质量。; 入户项目质量控制三个阶段;电话访问质量控制;定点街头访问质量控制; 1、正确的时间（节假日或晚上）； 2