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消费者的学习过程 本章的主要内容 消费者学习的定义 行为主义学习理论 认知学习理论 对消费者学习的测量 定义 消费者的学习 获取关于购买与消费的知识和经验、并把这些知识和经验用于将来相关行为的过程 过程：新的知识或经验 持续地发展和改变 经验：刻意搜寻信息 vs. 偶然实现的学习 基本元素 动机 动机的基础是需要和目的，能够激起学习行为 相关程度(relevance)，或者说卷入水平(involvement)，能够决定消费者有多大的动机去有哪些信誉好的足球投注网站关于某类商品或服务的信息 eg. 希望成为优秀的网球运动员 搜集关于网球拍的价格、质量、特性等各方面的信息 基本元素 线索 线索是指向动机的刺激，暗示了一种满足某个动机的特定途径 价格、款式、包装、广告和商店展示都是帮助消费者通过购买产品来满足自己需要的线索 当线索与消费者预期相一致时，就可以引导消费者动机的驱力指向 基本元素 反应 个体对一种驱力或线索采取什么行动就构成了他们的反应 外显的（购买行为） vs. 潜在的（对某品牌的良好印象） 反应与需要可能不是一对一的关系 体育锻炼 —— 打网球、篮球、跑步 基本元素 强化 强化提高了某些线索或刺激（广告、品牌）在将来能够激起某个特定反应（购买行为）的可能性 行为主义学习理论 刺激-反应理论 —— 消费者从环境中选择刺激以及产生可观察的行为 经典条件作用 工具性条件作用 榜样作用和观察学习 1.经典条件作用 认知联想学习 最佳条件化的条件 forward conditioning：条件刺激在无条件刺激之前出现，例如PG的电视广告 条件刺激和无条件刺激具有逻辑上的联系，并对两者进行重复配对 条件刺激具有新奇性、不熟悉性 无条件刺激具有生理上或象征上的显著意义 1.经典条件作用 认知联想学习 提示消费者该换新产品 2.经典条件作用理论的应用 重复 刺激泛化 刺激分化 2.1.重复 重复可以增强条件刺激和非条件刺激之间联系的强度，并减缓遗忘的发生 2.1.重复 广告厌倦效应（advertising wearout ） 同一个广告重复的次数太多，会使消费者变得厌烦，注意和记忆都会下降 营销人员的对策 cosmetic variation：改变广告的背景、代言人 substantive variation： 为产品设计一系列的广告，每个广告有不同的主题。这种做法有助于消费者更多地关注产品特征，形成更正性的态度，这种态度也更持久 2.1.重复 系列广告 VISA1 VISA2 VISA3 2.1.重复 重复的次数？ three-hit理论： 第一次：使消费者知道存在这个产品 第二次：告诉消费者这个产品能做什么 第三次：提醒消费者该产品的好处 11到12次 2.2 刺激泛化 刺激泛化是指个体在形成“刺激A——反应A”的联系后，对与刺激A类似的刺激B也能做出相同的反应A。 2.2 刺激泛化 品牌延伸 很多时候营销人员会为一个已有的品牌加入新的产品，因为他们认为如果新产品与一个知名的且受信赖的品牌相联系，它就更容易被消费者接受。 Product line extensions： 改变产品的大小、颜色、味道 2.2 刺激泛化 李宁服装 2.2 刺激泛化 鳄鱼服装 2.2 刺激泛化 鳄鱼服装 2.2 刺激泛化 2.3.刺激分化 消费者在相似产品中进行区分的能力，使某个品牌在一些类似的产品中能够获得辨别和选择。学习的时间越长，分化的可能性越大，泛化的可能性越小。 2.3.刺激分化 定位 营销人员通过强调自己的产品能够以独特的方式满意消费者的需要，在消费者心中建立自己品牌的独特形象。有效的定位策略能够产生持久的良好态度。 2.3.刺激分化 Pepsi 3.工具性条件作用 学习是通过尝试-错误来进行的，某些反应或行为导致的奖励会形成习惯 在解释复杂的、目标指向的活动时比经典条件作用有效 3.工具性条件作用 3.1.正强化 vs. 负强化 正强化：能提高某个特定反应发生概率的正性事件 负强化：令人不愉快的或负性的结果，也适用于强化某个特定的行为 广告中的恐惧诉求是负强化的例子 eg.头痛药的广告描述头痛发作不能缓解的痛苦症状 3.工具性条件作用 正强化 负强化 AD1 AD2 惩罚 AD3 3.工具性条件作用 3.2.遗忘 vs.消退 遗忘通常与时间的流逝相连；可通过重复来克服 消退是由于缺乏强化；要通过提高消费者满意度来克服 4.工具性条件作用的应用 4.1.客户满意度 使用产品的体验 购物情境的体验 为等候的顾客提供咖啡 优美的环境 4.1.顾客满意度 赠送礼品 eg. 产品包装盒上附优惠券