第七章-市场调查实施.pptVIP

第七章 市场调查实施 一、组织市场调查队伍 一个高效的市场调查队伍包括实施主管、实施督导和调查员。 1、实施主管的职责 了解项目 制定计划 人员挑选与培训（实施督导、调查员） 评价督导与调查员的工作 采纳营销策划有限公司市场研究与信息中心调查人员基本素质 （1）事业心（2）责任感（3）市场高度的敏感性（4）广博的知识（5）广泛的兴趣（6）综合分析能力（7）良好的工作态度（8）严谨的工作作风（9）专业的工作技能（10）为人诚恳热情 1、培训内容 (1)基础培训 主要是针对新聘用的调查员进行的 A.职业道德教育。合法的手段，严谨的态度，杜绝弄虚作假和舞弊行为，以健康和积极的心态面对调查工作，同时也对被调查和客户必威体育官网网址。 B.行为规范。主要是按调查项目的要求，规范其行为。包括，抽样选择被调查者，严格按照规范要求进行操作，包括提问、记录答案、使用卡片等。应保持中立态度，不能加入自己的观念和意见。 C.调查技巧的培训。告诉调查者怎么做，及为什么要这么做。 1、培训内容 (2)项目培训 是针对所有调查员进行的，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。 A.行业背景介绍。市场调查项目会涉及不同的行业，每个行业都有不同的情况和专业知识，了解这些有助于调查员理解调查问题，更好地与被调查者沟通。 B．讲解问卷内容及抽样方法。 C．其他要求。被调查者的条件（筛选）；需要完成的样本量和时间进度的要求，介绍所需要的调查工具，如胸卡、照片、调查介绍信等。 威海市牛奶市场调研培训资料 1、调查背景：一种新型包装的牛奶—利乐包装保鲜牛奶欲在威海上市（一般不告诉访员更详细的信息，特别是关于商品品牌的调查） 2、调查对象：A.15周岁以上有喝牛奶经历的消费者 B.所有批发、零售液体牛奶的经销商 3、调查时间：＊日早晨8：00在9＃楼前集合，晚7：30在调研所回收问卷、座谈 4、携带物品：问卷、文件夹、调研证、学生证、圆珠笔、利乐包装样品 5、问卷填写方式：调研员提问、填写；划“O”，封闭独立，不连笔；字体清楚端正 6、访问注意：衣着整洁 彬彬有礼 自信微笑 谈吐大方 2、培训方式 书面培训 现场培训 四、实施市场调查 （一）调查前的准备 （二）访问基本技巧 （二）访问基本技巧 以面访调查为例： 访问的时间与地点 选择被访者方便的时间和地点 开场白: 简洁; “不要请求获得允许”原则 提问: 严格按照问卷中问句和指导语要求、顺序 追问：既深入客观又不至于诱导产生偏差 记录: 使用相同的格式、符号和修改方法 结束: 迅速检查问卷；赠礼品；致谢等 以下是一个开场白的例子： ?　　“您好！我叫×××，是××大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。” 追问是进行开放性问题调查的一种常用技术，分为两类： 1、勘探性追问，是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述； 2、明确性追问即澄清。是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案， 勘探性追问 ?　　问：您喜欢这种电动工具什么呢? ?　　第一次回答：外观漂亮。 ?　　追问：您还喜欢什么呢? ?　　第二次回答：手感好。 ?　　追问，您还有没有喜欢的呢? ?　　第三次回答：没有了。 通过追问，扩展了被访者的回答，完整地记录下了被访者所喜欢的。 明确性追问（例1） 问题：您喜欢这种电动工具什么呢? ?　　第一次回答：很好，不错。 ?　　追问：你所谓的“很好，不错”是指什么呢? ?　　第二次回答：舒适。 ?　　追问：怎么个舒适法呢? ?　　第三次回答：手握着操作时手感狠舒适。 通过追问，从“很好，不错”这一般化的回答中，访问人员抽取出了更确切、得体的答案。 明确性追问（例2） Q：请问您为什么最喜欢＊＊品牌的饮料呢？ A：习惯了。 P：您习惯这个品牌的哪些方面呢？ A：味道。 P：请具体地讲，是什么样的味道呢？ A：比较浓的苹果味。 先明确性追问，再勘探性追问 ?　　问题：对这一电视广告，你有什么地方不喜欢的? ?　　回答：不行，很差(回答太一般化，回答中没有任何确切的内容)。 ?　　追问：您所谓的“很差”是指什么呢?? 　　回答：档次低了一点(此回答比上一回答有进步，但仍不够详细)。 ?　　追问：哪些方面档次低呢? ?　　回答：女模特身穿睡衣坐在床上。 ?　　追问：您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)？ ?　　回答：没有了(停止