如何在区域市场开展强势营销.ppt

区 域 市 场 强 势 营 销 的 细 分 和 整 合 广东博奥司企业设计公司 吴 正 喆 二零零三年二月十三日 是什么束缚了我们，使我们不能成为强者？！ 小象的故事…… 强势营销的标准是 什 么？ 强势营销 = 魅力营销 细分和整合是打造区域强势营销的重要手段 对 一 支 笔 的 发 问 专业能力的强弱体现在对同一事物的不同的区分能力上 细分能力是检验区域营销工作优劣的标杆 区 域 市 场 的 细 分 细分 1. 区 域 再 分 割 a. 大本营 b. 根据地 c. 交战区 d. 白 区 问题： 请将自己所工作的区域市场进行 分类？ 制度作业： 定期提交区域内不同类型区域的 市场发展报告。 细分2. 谁 是 我 们 的 敌 人 a. 在不同区域锁定主要竞争对手，次要竞争对手和潜在竞争对手。 b.各区域内竞争对手的销售政策分析。 ·渠道划分·终端状况 ·价格·利润空间 ·质量·售后服务政策 ·促销·广告·宣传力度 ·产品线宽度 c.各区域内竞争对手的操盘者分析 ·资金实力 ·人力资源规模及素质 ·店面质量 ·商誉·经营理念 ·终端数量·质量·环境·客情关系 ·操作手法及特点 问题： 以某一区域为例，列出三个主要竞 争对手，并分别给出一个它们的优 点和缺点？制度作业： 定期撰写区域内竞争对手的分析报 告。 细分3. 网 络 大 揭 底 a. 区域内可进行产品销售的各类专业 市场列表。 b. 区域内各市场终端总量普查。 c. 区域内终端中竞争对手终端数量、 质量与我方终端的对比。 d. 区域内终端状况评析。 问题：编制一张某一区域内某一专业市场 的终端 普查表，该表能准确反映出 欧普及主要竞争对手的终端情况， 以及是否主推，是否有门头，是否 有展板，联络办法等信息？ 制度作业：1. 在目标时间内完成区域市场 的各类、各分区域的终端普 查工作。 2.定期对终端总表进行检校和 更新。 细分4. 终 端 星 级 工 程 a. 一星店到五星店（自己与竞争对手的状态） b. 星级设施标准 c. 星级销量标准 d. 星级人员素质标准 e. 星级晋阶（推广）工程 问题： 针对某一区域市场，列出我们的 从一星到五星的店？ 制度作业： 1. 星级终端判别标准。 2. 星级终端展示、宣传用品配置 标准。 3. 星级终端监测、反馈制度。 细分5. 产 品 细 分 a. 欧普全线产品分类及列表。 b. 欧普网络拉动型，主动型，高利润附加型，清尾清仓型产品列表。 c. 各种产品的主要利益诉求点备忘。 d. 竞争对手同类型产品、同价格产品功能利益细分。 e. 找出产品的致胜点。 f. 找出竞争对手的破绽点。 制度作业： 1. 区域市场人员对新产品，现有产 品进行产品利益发掘，提供发现 报告。 2. 定期对主要竞争对手产品优劣评 价机制。 细分6. 目 标 细 分 a. 上一年度业绩细分 · 按月度 · 按地区 · 按终端 · 按产品类别 b. 针对上一年度业绩细分下的潜力发现 · 横向对比 · 纵向对比 · 交叉对比 · 复合对比 c. 潜力挖掘空间的细分 · 区域提升潜力 · 市场类型覆盖潜力 · 终端数量潜力· 终端质量潜力· 终端环境潜力· 客情关系潜力· 产品结构平衡潜力· 投入力度潜力 · 管理、服务力度潜力· 推广宣传潜力 d. 年度目标增量细分  · 将增量细分到年度的每个月度 · 将增量细分到每个区域 · 将增量细分到原有终端和新增终端 · 将增量细分到终端质量提升 · 将增量细分到新增的市场类别 ·将增量细分到每一个产品种类 ·将增量