河南CMMB手机电视分析：以内容与营销为视角.docVIP

于正凯 【摘要】CMMB手机电视是传统广播模式向手机终端的延伸，兼具传统与新媒体双重特征，本文以河南手机电视为例，对其内容和营销环节进行分析，认为内容和流畅体验是其目前竞争优势，未来商业模式的创新将是其发展战略的重点 【关键词】CMMB;营销；商业模式 手机电视是在手机终端提供视频与其他综合服务的媒体业务。根据技术特征、政策规定，我国手机电视分作流媒体手机电视和CMMB广播式手机电视，区别在于，前者是在移动互联网上经营视频业务，信号上下行功能均衡，而后者是依托发射站点实施的广播式电视，信号下行功能强大，但只能借道电信网络构成上行回路，并形成收费渠道、互动传播及其他增值业务。广电系统旗下的中广传播负责CMMB手机电视的全国推广运营。 CMMB作为传统电视传播模式向手机终端的延伸，其商业模式具有传统商业模式色彩又兼有新媒体特质，本文以河南CMMB手机电视为例，对其内容与营销进行考察，并对其商业模式的未来变革提出设想。 1．网络基础与组织建设：全国一盘棋 CMMB手机电视标准由国家广电局于2006年正式颁布，2008年北京奥运会上正式亮相，其后地面覆盖建设在各省铺开，2009年“中广”与“中国移动”签订了为期3年的专项推广TD-CMMB手机战略协定，2010年5月18日河南“晴彩”TD-CMMB手机电视正式开通，同年由河南电视台和十几家地市电视台参股的河南中广传播公司成立，之后因业务发展需要，信阳、许昌等分公司成立，至2012年6月，河南CMMB已建发射站点92个，覆盖18个地市和57个县市，手机用户突破100万，用户数量全国排名第4，用户活跃度稳居第2。， CMMB手机电视作为广电系统主持的新媒体项目，有广电行政系统和中广传播公司两条垂直管理线索，使得CMMB运营推广有明显的全国一盘棋特征，河南手机电视作为地方跟进者，其发展受到国家宏观战略的强烈推动，同时广电与电信两大系统间的高层合作也会迅速辐射地方。 2．内容 (l)逻辑关联的三大业务包 CMMB手机电视的内容分作公益、基础、扩展三大业务包，其中公益包免费提供政务、公益类电视，基础包有偿提供常规视音频道，扩展包则有偿提供增值类、频道和点播、下载等服务，三大业务包逻辑关联，兼顾宣传公益和经营，以公益和基博闻新闻础服务发展用户规模、培育使用习惯，为增值业务拓展留下空间。以郑州为例，CMMB手机电视的公益包为央视新闻频道，基础业务包为央视一套、央视体育、 ?“晴彩”电影频道、河南卫视和郑州一套，而正处于调试中的扩展业务包（增值业务）则是未来中广与电信运营商合作重点，意味着广播网与电信网的深度融通。三大业务包的调整方向比较明确，就是顺应网络资费不断下调，互动、关联、定制服务不断强化的大趋势，增加公益服务、充实基础收费频道，并跟随新媒体脚步不断开发扩展业务。 (2)单向与双向结合，各取所长 CMMB手机电视在发射点建设完毕之后，具有良好的视音频信号下传能力，能够保障流畅的收视效果，而双向互动才是新媒体的本质特征，与电信运营商深度合作、发展双向传播、培育增值服务，是应对流媒体手机电视竞争的重点，也代表了手机电视发展的大趋势。但就目前的带宽和流媒体技术而言，最能体现电视特质的视频直播还无法以流媒体普遍实现，根据体验和调查，无论是在桌面网站如中国网络电视台、悠视网还是家庭平板网络电视上播放流媒体电视直播都还比较困难。在笔者所做的用户深度访谈中得出这样结论：单向手机电视具有传统电视长期培育形成的较为牢固的收视习惯，频道资源虽不及流媒体丰富、选择性好，但操作简捷、视听效果好，而且原有频道和栏目具有较强的用户粘性。一言蔽之，单向和双向分别代表了被动和主动两种传播需求，各有所长，因此CMMB手机电视发展更应扬长不避短，把握市场节奏，做好直播，以直播积累用户规模，同时积极与电信运营商合作探索双向传播业务。 3．营销 (1)营销契机 经典营销理论将营销概括为4Ps(product，pnce，place，promotion)，即以有竞争力的价格、方便的渠道、良好的传播，将优质的产品送达顾客，但营销契机不容忽视，它是营销活动发起的时间、地点、事件、社会心理等因素的最佳启动点。 2006年国家手机电视CMMB标准公布，经过两年时间的筹备，2008年北京奥运CMMB手机电视正式亮相，并借奥运事件契机，引爆营销。2009年是中国3C标准正式发布元年，2009年“中广集团”与“中国移动”签订联合推广协定，2010年5月18日，河南“晴彩”TD-CMMB手机电视开通，借电信日时间契机以及广电与电信战略合作契机，引爆河南手机电视营销。2010-2012年间，以上利用营销契机的手法在延续中日臻成熟，在南非世界杯、伦敦奥运会等重大体育事件及新学期、电信日等时间节点，CMMB手机电视都会进入城市广场、礼堂、校园等开展营销活动。