市场营销调研教材.pptVIP

学习目标 了解市场营销信息的来源 掌握市场营销信息系统的概念及构成 掌握市场营销调研的含义及类型 熟悉市场营销调研过程 掌握市场营销调查的方法 熟悉市场需求预测的含义与程序 掌握市场需求预测的方法 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息(马里恩·哈伯) 没有调查就没有发言权(毛泽东) 营销经理快速有效的决策来源于各种内外部信息。 市场营销调研的目的是了解顾客态度，了解顾客怎样看待他们的产品和服务以及竞争对手，了解哪些客观因素对他们有利 信息是有效营销的决定性因素 工业革命的第一桶金被英、法两国获得；信息革命的奶酪被美国人获得。20世纪50年代盖洛普做了《中国将出兵朝鲜》300多页，价值200多万美元的调查报告。 案例:可口可乐公司“新可乐”的失败 寓言一点通：野猪与狐狸 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 1、含义： 2、市场信息的来源： 企业内部：物资供应 企业营销 企业外部：政治 经济 科技 人口 社会 3、市场信息的特征: 时效性、分散性和大量性、可压缩性、可存贮性、系统性 二、市场营销信息系统 定义：由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。处于环境和信息使用者之间以电子计算机数据处理为基础的企业中枢神经。 包括： 1.内部报告系统(最基本) 2.市场营销情报系统(针对营销环境变化) 3.市场营销调研系统(设计、收集、分析、提出数据及结果) 4.市场营销决策支持系统(输入信息获得评价和决策) 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销调研的概念 运用科学 的方法，有目的、有计划、有 系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息，并提出调研报告，以 便帮助管理者了解营销环境，发现问题 及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 二、市场营销调研的类型 探索性调研(是什么？观察法) 描述性调研(何时？如何？) 因果分析调研(为什么？) 二、市场营销调研的程序 1、确定问题和研究目标 2、制定调研计划(资料来源.调研方法.调研工具.抽样计划.接触方法) 3、收集信息 4、分析信息 5、提出调查结果(向营销管理部门) 三、市场营销调查方法 观察法 访问法 调查法 实验法 招标法 头脑风暴法 四、调查表的设计 是市场调查的基础工作，又称调查问卷或调查提纲，书面问答形式。 提问方式： 二项选择法(是否,有无,喜欢与不喜欢)多项选择法(三个以上答案) 程度尺度法(等距量表法) 顺序法(偏好程度) 比较法(逐对比较) 调查问卷设计技术 1、原则:体现科学有序原则，先易后难，简短，时间性 (1)开场白要亲切友好，易接受 (2)要得到被调查者的合作和关心 (3)问题清楚明了 (4)要帮助被调查者构思答案方便回答；防偏见 (5)要便于数据处理 2、结构：前言、被调查者情况、调查的问题。 ××日用化工厂市场调查问卷 您好！ 现送上我厂必威体育精装版产品“幽香”牌香皂一块，请您试用。并在百忙之中填写下表。请您在回答栏里填写或在您认为合适的项目上划√ 问题 回答 1、“幽香”牌香皂在哪些 香味□颜色□商标□包装□形状□ 方面比较令您满意？ 2、您认为该产品在哪些 香味□颜色□商标□包装□形状□ 方面应加以改进？ 3、希望您能给我们提一 建议： 些改进的具体建议： 4、您家中一般隔多长 1—3个月□4—6个月□ 时间买一次香皂？ 7—9个月□10—12个月□ 5、您挑选香皂时主要考虑哪些方面？香味□颜色□价格□ 包装□品牌□ 6、您经常购买哪几种牌号的香皂？ □□牌□□牌□□牌 7、您一般购买哪类价格的香皂？ 2元以下□2—3元□3— 4元□4—5元□5元以上□ 调查应按照市场营销组合的阶段、环节、方面而细分为许多特定的项目，如竞争结构调查、选址调查、市场占有率调查、品牌取名测试、企业形象调查、市场细分调查、广告效果测评、产品实验。 定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。顾客满意调研方法方式包括定性调研和定量调查两大类。 定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。 定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。 第三节 需求测量 一、市场预测 是在市场调研的