Coca-cola的中国化.ppt

Coca-cola的中国化 Created by 娜施飞霞 Coca-cola名字的由来 可口可乐中含有古柯叶（coke）和可乐果的提炼品。 古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的主要成份。 可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。 古柯叶 可乐树 Coca-cola公司的发展 1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。 它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。 其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。 其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到670多亿美元。 Coca-cola在中国的发展 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。 1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。 1979年1月可口可乐重返中国。 1981年在北京建立了第一家装瓶厂。 2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。 目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元，年销量已经超过9亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。可口可乐至2005年在中国已经建立了29个装瓶公司，35个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。 Coca-cola的中国本土化战略 产品本土化 传播本土化 广告本土化 人力资源本土化 公关本地化 产品本土化 为了降低生产成本，发挥价格优势，可口可乐在中国大力推行产品本地化策略。 遍布中国各地的20多家生产厂，他们只需可口可乐提供每瓶可乐的0．31%的原浆，另外99．69%的水、碳酸、砂糖、香料等原材料都在当地采购、调配。可口可乐系统每年在国内采购的原材料及包装物料的价值超过60亿元人民币。 　　 另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐一改“给世界一杯可口可乐”的风格，根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。 传播本土化 可口可乐既结合当地文化又不失“国际一流品牌”。 品牌标志——可口可乐定名。Coca-Cola的中文译名可谓煞费苦心。为了能使产品为中国人所接受，公司特请在伦敦任教的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵的方式，音意双佳，读来琅琅上口，同时显示了饮料的功效和消费者的心理需求。 产品的包装标志。 可口可乐的广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之感，即充分体现出了液体的流动特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛，整个设计充满诱人的活力。 广告本土化 了解瞬息万变的市场变化，结合中国特色制定行之有效的推广策略是可口可乐的一大优势。 其中最令人称道的当属可口可乐的新年“阿福”广告，它将中国的传统文化符号和可口可乐的品牌特征完美结合，是可口可乐本地化推广策略的成功之作。 广告的形式体现国别差异 美国：广告主色调、商标标识等全球统一标准广告具体 Can’t beat that feeling 日本：我感受可乐 (I feel cola)  意大利：独一无二的感受(Unique sensation) 智利：生活的感觉(The feeling of life)  中国：要爽由自己。 人力资源本土化 为了更好地把握中国当地的情况，进行针对性的决策，可口可乐还大力推行员工本地化策略。 员工基本上为本地人 1999年，陈奇伟出任可口可乐总部设在香港的中国区总裁 人员培训制度，积极开发中国内地人力资源。（公司内部的销售人员、批发商、零售商） 公关本地化 良好公关形象的塑造使可口可乐受到当地政府、媒体的认同，使其能在中国不断发展与壮大。 赞助体育活动 赞助教育事业 赞助环保 赞助文娱 体育： “可口可乐——临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。 教育： 希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。 环保： 降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。 文娱： “快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式 Coca-cola在中国的经营策略 核心品牌结合多元品牌推进 产品策略─专心做饮品 二线品牌 v.s. 本土品牌 突出了主导品牌，又兼顾其他品牌的生存空间 Coca-cola与PESPI 与百事可乐在大陆市场竞争加剧 城市争掠 潜力市场定位 百事可乐在中国市场上，除了核心品牌百事可乐，还发展处旗舰品牌七喜、美年达和