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第三章 客户关系管理相关策略 第三章 客户关系管理相关策略 教学目标和学习任务 引例 第一节 数据库营销 第二节 一对一营销 第三节 整合营销 知识拓展 案例分析 作业 第一节 数据库营销 一、数据库营销的概述 二、CRM与数据库营销 三、网络数据库营销 一、数据库营销的概述 （一）数据库营销的概念 （二）数据库营销的优势 （三）数据库营销的过程 是企业通过搜集和积累消费者的大量信息数据，通过处理后预测消费者购买某种产品的概率，并利用这些信息对产品进行准确定位，同时有针对性地制作和传播营销信息，以达到去购买产品的目的。 ①顾客身份和联系方式； ②顾客的需要（品种、款式、颜色等）及特征（人口和心理方面的信息），对于企业客户还包括其行业类型及其主管部门方面的决策信息； ③顾客对公司营销计划的反应； ④顾客与你的竞争对手的交易情况。 （二）数据库营销的优势 1．市场定位准确 2．低成本高效率 3．有效地实现重复购买 4．获得更多的长期忠实客户 5．营销战略具有隐蔽性 二、CRM与数据库营销 （一）数据库营销是CRM的基础 （二）CRM拓展了数据库营销的应用空间 （三）数据库营销为CRM创新提供了可能 三、网络数据库营销 （一）什么是网络数据库营销 （二）网络数据库营销的功能 1．动态更新功能 2．顾客参与功能 （三）基于网络数据库营销的CRM 网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道，将企业的目标客户、潜在客户的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对客户提供更多及时服务，发现客户新的潜在需求，加强与客户紧密关系，帮助企业改进营销方法和营销策略，使企业能系统了解市场、把握市场和更好地满足市场需求。 第二节 一对一营销 一、一对一营销概述 二、一对一营销的过程 三、CRM和一对一营销 一、一对一营销概述 （一）什么是一对一营销 （二）一对一营销与传统营销的区别 （三）一对一营销的价值 （二）一对一营销与传统营销的区别 1．关注的重心不同 2．竞争方式不同 3．与客户互动的程度不同 （三）一对一营销的价值 1．满足客户个性化需求，增加销售 2．以销定产，减少了库存积压 3．交易成本降低，服务周期缩短 4．客户满意度提高，培养客户忠诚 二、一对一营销的过程 （一）识别客户 （二）客户差别化 （三）与客户双向沟通 （四）重构适合定制服务的业务流程 第三节 整合营销 一、整和营销的概述 （一）什么是整和营销 （二）整合营销的特征 （三）现代整合营销的优势 二、CRM与整合营销 （一）基于CRM的整合营销 （二）CRM下的整合营销策略 （一）什么是整和营销 整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。其核心在于建立与客户之间的长久关系，彻底地从产品（或服务、交易）导向转向客户导向。 （二）整合营销的特征 1．整合营销过程的起始都是客户 2．整合营销的目的在于建立统一的品牌形象 3．整合营销的基础是整合与客户的接触过程 4．整合营销的核心是建立品牌忠诚 （二）CRM下的整合营销策略 1．全方位的媒体组合 2．以DM、电话和网站为主的直效行销 3．公关和事件营销 4．促销活动的设计和服务终端的控制 5．“体验式”参与和忠诚计划 * 数据库营销 数 据 采 集 数 据 存 储 数 据 处 理 分 析 数 据 使 用 数 据 完 善 数 据 数据库营销的过程 *