商标与消费心理.docxVIP

《商品名称与消费心理》教学设计课题章节项目六：分析营销与消费心理 任务一：分析商品因素与消费心理之商标与消费心理授课教师黄政授课类型理论课使用教材《消费心理学基础与实务》授课对象16电子商务3班授课时间2017年12月12日第1节后10分钟+第2节授课地点教学楼教学目标知识目标理解商标与消费心理的关系。能力目标熟练运用商标设计的心理要求和心理策略给产品设计商标。情感目标培养学生与他人的合作、竞争意识，提升学生分析问题、解决问题的能力，激发学生学习的主动性和积极性。教学重点商标设计的心理要求、心理策略。教学难点商标特点的辨别。教学方法讲授法、讨论法、举例法、小组合作法学情分析16电子商务3班的学生，属于二年级的已初具电子商务知识的学生，在本节学习前，已经学习关于消费者心理的知识，因此可对本次课的内容产生学习迁移，有利于学生举一反三，融会贯通。本班学生纪律性好、学生比较安静、学习的积极性较高、班级的氛围和谐，但学生的学习能力和思维能力还有待提高。针对这个情况，本次课采用举例子、图片演示等多方法结合激发学生兴趣，多采取教师问学生答的方式，同时结合小组讨论等形式，让学生占据学习主动地位。教学环境黑板、课桌椅、轻松活跃的课堂氛围、师生相互尊重教具多媒体教学设备教学过程教学阶段知识点活动设计时间导入新课[案例导入] 山寨商标的盛行 【视频】山寨商标对市场秩序的破坏。 [案例分析]商标在市场中发挥着重要的作用。 通过观看视频的方法，引导学生对身边的山寨商标触类旁通，让学生在幽默中体会到商标对商品的重要性，以及商标的重要作用，引入商标的概念以及商标的心理功能。5分钟知识讲解商标与消费心理（一）商标的涵义商标是商品的标志。它是由商品生产者或经营者为了使本企业商品与其他商品相区别采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。经过法律注册后的商标，受到法律保护并具有排他性(二) 商标的心理功能1.识别的功能商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所高要，所喜好的商品，同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以得到相关的服务，例如售后服务(包括索赔)等。在现实消费活动中，很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。2.保护功能商标目在国家商标局注册后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常要的，它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感，从而可促进商品的销售。3.提示和强化功能当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好，从而量影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提示功能。消费者使用该商品感觉良好，那么这种好感觉就会加深消费对商标的印象，它会使消费者在以后对商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买；反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消费者的摒弃心理，这就是商标的强化功能。(三)商标设计的心理要求商标设计是商标发挥心理功能的基础。实践中，商标设计具有很大的灵活性，可以采用文字，符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。但必须同时指出的是，精良的商标设计不可随心所欲，而必须充分考虑到商品的特色和消费者心理，将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出应有的感召力。因此，在商标设计中，必须注意以下几个心理要求。1.商标设计要个性鲜明，富有特色商标是用于表达商品独特性质，并与竞争产品相互区别的主要标志。为使消费者能从纷繁多样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设计应注意强调个性、突出特色、显示出独有的风格与形象，使之明显区别于其他同类产品商标。例如，“茅台酒”在商标爱计上充分突出了个性及独特性，其将M设计成圆润绵柔、中庸和谐的M形，再配以MOUTAI拼音字母的形象，令大众刮目相看。2.商标设计要造型优美，文字简洁除了法律规定不能用作商标的事物外，商标的题材相当广泛。自然界中的飞禽走兽、花鸟鱼虫、名胜古迹、山湖泊，以及人类创造的文学艺术成果，都可以作为商标的题材，现代消费者不仅要求商标具有明显的识别作用，而且追求商标的美学价值。所以，设计商标时应力求造型生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐，富有艺术感染力，以满足消费者的求美心理，使其对商标及商品产生好感。3.商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政政治意义，就更容易激起消费者的购买热情，顺应民心，从而赢得消费者的青睐。例如，莫言获2012年度所获奖金不过750万人民币，但市场上被热炒的“莫言醉”白酒商标，其价格已飙至1000 万元以上，这也能说明特定时期消费者的民心民意。