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直销方式为德尔创出高效化营销 奂阁,{奄急电硒.,,互铭方互\ 6～ 以直销个人电脑而着称的美 国德尔电脑公司(DellComputer co6.),创建时间虽然不算长,但 发展速度极高,已经成为世界最 大的个人电脑企业之一.早在90 年代初,德尔就已进入全球10大 个人电脑公司之列.1994年的产 量增为124万台,1995年为181 万台,都排在第7位.1997年以 460万台产量跻身于全球个人电 脑的三强,1998年产量剧增到 800万台.超过IBM和惠普.成 为仅次于康柏的全球第二大个人 电脑企业.德尔公司的销售额也 从1990年的3.6亿美元迅猛增 加到1995年的5l亿美元,1996 年的78亿美元和1997年的123 亿美元,1993年一1997年间,销 售额的平均年增长率超过 50%.1997年获得纯利润9.4亿 美元,比上年增长了83%.1998 年,德尔个人电脑产量占全球总 量的8.7%,德尔公司认为不久 的将来.这一比例将上升到20% 左右. 德尔(Del1)电脑公司的创建 者迈克尔?德尔(MichaelDel1) 现年仅35岁,可算为美国电脑业 界最年轻同时又是颇有一点资历 的老板了.十几年前.迈克尔? 德尔刚十九岁.就开始以邮购方 式推销邮票,寒假期间则以电话 访问方式兜售杂志.在大学主修 生物专业时,他曾经先购进一批 有点毛病的IBM电脑,加以修理 并增强了存储器功能后.在校园 内转售.很快,他便告别了大学 生活,开创了自己的事业,头一年 就完成了3400万美元的销售 额.迈克尔?德尔的卓越的经商 才能,特别是善于搞邮购直销的 才能,对德尔公司的顺利发展,起 了很大的作用.德尔公司数以百 亿美元计的销售额中,绝大部分 是通过邮购(包括网络销售)渠道 实现的. 目前,大电脑厂商的生产方 式大体可分为两大类.一类是预 测生产(BuildTOForecast),另 一 类是接单生产(BuildToOr- der即BTO).所谓预测生产方 式,要求厂家要根据预测的市场 需求量,并结合自身的生产能力. 确定出本公司的产量和生产计 划.然而,市场规模有时难以精 确把握,而且它又可能发生不测 的变化,与预测值和计划值形成 不吻合.误差小时还不要紧.如 误差太大刚会形成生产过剩.加 大库存量.为了减少库存压力, 一 些电脑厂商改用接到客户订单 后再安排生产的接单生产方 式.通过与上下游零组件供应厂 36电子惯 商,装配工厂以及销售网点的密 切配合,可以在不长的时间内完 成产品的组装,并迅速交给客 户.德尔公司采用的是后一种方 式,即BTO方式,而且是接单 生产电脑厂商中的出色代表. 德尔公司的工厂可在4小时 以内按用户所需.组装完毕一台 电脑.与一般生产方式相比,缩短 了一半时间.较复杂的电脑系统 的生产组装,也只需7—8个小时 即可.为了节约时问.德尔公司 要求零组件供应商的仓库地点要 近便,20分钟内要能把零件运达 供应商处.以备德尔公司工厂24 小时的不时之需.德尔公司的库 存量只相当于一般厂商的四分之 一 左右,德尔仅保留2o天的库存 量,而一般厂商则要有不小于8O 天的库存量.库存量小是德尔公 司在激烈的竞争中的一个有力武 器,正如德尔公司的法国子公司 总裁夏伯所说的那样:其他同行 为了提高自己产品的竞争力.纷 纷修建工厂生产各种零件和成 品,但仍旧要大量购买其他组件, 如微处理机,存储器等.才能生产 组装成一台个人电脑.当前的零 组件价格时时都有可能下降,买 的越晚越有利,关键是掌握购买 的时机.库存量小的德尔方式自 然就占到了不小便宜.这也是德 尔公司所以能够实施低价格战 略,以扩大市场份额的前提.德 尔公司已是美国大中型企业,政 府机构和学校市场的主要台式个 人电脑供应商,也是目前和今后 增长最快的网络伺服器与工作站 的供应商. 美国是全球互联网络最发达 的国家,也是电子商业最发达的 国家.通过互联网上的售货网站 购物,在美国已经成为一种时 尚.美国网络购物金额近年来年 年创下新高,1995年仅为7亿美 元.1996年增为26亿美元.1997 年达45亿美元,1998年提高为 114亿美元.预计到2003年,利 用网络购物的美国家庭将从现在 的900万家增长为4o00万家,全 年至少通过网络购物1次者占年 满14岁人口比例将从现在的 8%上升到29%,销售额将增长 为1080亿美元.占美国零售总额 的比例将上升为6%左右.这还 只是企业对个人消费者的销售 额,企业与企业问的交易,金额就 要更大得多了(1998年为31O亿 美元,到2003年将增至3200亿 美元).美国网络购物(服务)比 例最高的当属电脑硬件和软件. 其次是书籍,音碟,旅游服务(订 机票,旅馆等)和金融服务.电脑 是网络购物最热门的