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第 1 章 电子商务概述 【学习目标】 掌握电子商务的定义与内涵； 理解电子商务信息流、资金流与物流的相互关系； 了解电子商务的功能、特点、优势与效益； 熟悉电子商务发展的现状、应用前景与发展趋势。 【导读案例】 亚马逊公司的启示 亚马逊公司的故事 1994年，29岁的杰夫·贝索斯（Jeffery Bezos）是华尔街上一家投资银行的高级副总裁。当他了解到互联网用户每年增长2300%时，他意识到了巨大商机的存在，于是他选择了辞职，转而投资于一家他认为可以在网络上畅销的产品，他很快发现了图书。 （1）为什么选择图书 有那么多商品可以销售，却为什么选中图书呢？杰夫·贝索斯认为：“图书有非常不寻常的特征，它有非常多的品种，任何给定时间都有近150万册英文图书，如果考虑全球所有语言，则不少于300万册。当你谈及如此庞大的数目时，计算机的排序和组织能力就能得到充分的发挥。没有哪一家物理书店能存放我们网站的110万种图书。没有哪个地方能支撑这一个庞大的书店，也没有办法印刷这样一册图书目录。如果将我们网站上提供的图书目录打印出来，大约相当于7本纽约的电话号码簿。”因此，网上书店能给予客户最大的价值体现。 选择图书的其他原因还包括： ①消费者在购买图书时很少接触到书。消费者感兴趣的是图书的信息，如作者、出版商、内容、价格，可通过网页提供的内容展示、介绍、对比，更容易让消费者得到满意的图书。 ②图书市场没有“巨人”，容易形成竞争优势。 ③物流配送方便。图书体积小，容易包装，不易损坏，方便配送。 ④商品价格不高，不会让消费者产生巨大的心理压力。 （2）亚马逊公司的快速成长 在筹措了几百万美元风险资金后，亚马逊网站（A）于1995年7月正式开通，并在随后的16个月里以34%的月平均速度增长，尽管贝索斯没有公布其销售数据，但据《华尔街日报》报道，亚马逊公司的年销售额超过了500万美元，《商业周刊》则估计有1700万美元。而当时全球的电子商务年销售额才仅有32400万美元，平均每个在线零售商的销售额仅为3000美元左右。1997年5月，亚马逊公司在美国纳斯达克市场挂牌上市，首次公开募集资金达5000万美元，1999年2月再次融资10亿美元，注册客户也从1997年年底的100多万个，到2011年年底突破5000万个。快速的扩张也给亚马逊的经营带来了巨大压力，虽然销售额不断翻倍，但亏损额也在快速增加，仅2002年亏损就超过14亿美元，这也引起了风险资本的大规模撤离，公司股份也从每股100多美元下跌到6美元左右。 为了应对危机，亚马逊公司采取了一系列对策： 1）从单一的图书产品扩大到CD、玩具等，现在亚马逊产品已经覆盖了10个大类35个小类。2006年起还提供DVD下载、3S（Simple Storage Service，简单存储服务）等业务。 2）从单一的美国市场向全球市场推进。先后在英国、德国、法国、日本、加拿大和中国寻求合作伙伴，拓展业务，如在中国市场与卓越网（）合作。 3）改善客户服务和客户体验。在网站建设上更体现对客户的关怀，优化网站结构以方便用户浏览，提供高效的有哪些信誉好的足球投注网站引擎使客户容易找到所需求的产品；推出“一键式（one-click）”订单服务，简化下单程序，保障支付安全，并可跟踪或修改订单。亚马逊网站有许多使在线购物体验更愉快的特点，例如它的“Gift Central”区描绘了新的礼品理念和服务；客户可以利用“E-cards”免费发送动画贺卡给朋友或家人等。公司还认识到订单履行对提高客户服务质量的重要性，投入了上亿美元的资金建设适合小包装配送的物理仓库。 4）精简公司员工。公司采取合作和招聘季节性临时工的方法裁减固定员工，例如，公司在2001年共裁员1200人，裁员比例超过了10%。经过努力，公司终于在2002年的第四季度开始赢利，且于2003年实现了全年赢利。 2．亚马逊公司的启示 亚马逊公司的发展历史几乎反映了电子商务的发展历史，虽然它是最成功的电子商务企业之一。它告诉了我们许多有关电子商务问题的基本答案：为什么需要电子商务？电子商务能帮助我们做些什么？如果要开展电子商务业务，我们从哪里开始？过程如何？下面我们对此案例做一个简单总结。 （1）网上购物的理由：面向消费者的策划 消费者愿意购买某产品，实际上就认同了该产品所体现的价值，因此客户愿意在网上购物也就认同了这种商业模式的价值。 1）多种选择。110万种图书可供选择，利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎技术很容易找到自己理想的图书。 2）方便快捷。没有店铺经营时间的限制，没有地理位置的约束，客户可以在任何时间、任何地点，只要能接入互联网，就可以下单购物。 3）价格低廉。由于互联网能够降低交易成本以及政府的优惠政策，很多商品都能为客户提供高折扣，亚马逊书店70%以上的图书都能提供客户满意的折扣。 4）服务周到。电子邮