产品管理第七章新产品商品化分析.pptVIP

第七章 新产品商品化分析 新产品的市场预测 新产品的财务分析 新产品试销 新产品的采用与扩散 新产品的市场预测 新产品市场机会预测 新产品销售预测 新产品市场机会预测 新产品市场机会：潜在消费者心中没有实现的需求 关键市场因素分析 人口基数 潜在购买者中知道该新产品概念的人数 潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例 市场潜量预测 在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 总量预测 Q=npq n:特定产品的购买量 p:单位产品价格 q:购买者平均购买量 锁比法 新型营养啤酒的市场潜量预测 市场渗透力预测 新产品占领市场的速度 扩散模式 Adp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum) Adp:到t时采用者的人数 Ino：创新者系数 Imi：模仿者系数 Pot：市场潜力 Cum：到t时累计采用者的人数 类比扩散模式 新产品的销售预测 销售潜量：在作出最大营销努力时，企业可希望达到的最大销售量 销售预测值：在一定市场营销努力程度下希望得到的销售量的最佳估计 需求函数：在一特定市场上对某一特定产品的需求，随着营销努力程度的变化，需求相应变化的曲线 新产品销售预测分析 特点 缺乏预测依据 预测方法的特殊性 影响因素 潜在消费者行为 竞争者行为 环境的影响 企业的新产品战略 新产品销售预测方法1 主观判断法 主管人员评议法 销售人员意见法 对消费者的调查 专家调查法 新产品销售预测方法2 首次销售量＝市场潜量·市场渗透力 非耐用消费品预测 新产品的重购量 新产品的财务分析 现金流量分析法 损益平衡分析法 风险分析法 现金流量表 第0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 1、销售收入 0 1188.9 1538.1 1965.4 2825.3 3249.1 2、销售成本 0 398.1 515 658.1 956.1 1088 3、毛利 0 790.8 1023.1 1307.3 1879.2 2161.1 4、开发成本 -350 0 0 0 0 0 5、营销成本 0 800 646 825.5 1186.6 1364.6 6、分摊的间接费用 0 118.9 153.8 196.5 282.5 324.9 7、总贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.6 8、补充贡献额 0 0 0 0 0 0 9、净贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.6 10、折现贡献额 -350 -111.3 168.8 187.6 234.6 236.7 11、累计折现现 -350 -461.3 -292.5 -104.9 129.7 366.4 金流量 新产品试销 优点 检验市场对新产品的反应 收集相关决策信息 减少上市风险 缺点 费用 时间过长为竞争者提供机会 试销结果的可变动性 是否试销 需试销的新产品 高投入产品 全新产品 采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品 无需试销的新产品 时效性强的新产品 投入不大 模仿型新产品 试销市场的选择 试销市场对目标市场的代表性 人口 分销 竞争 媒体 试销规模的确定 零售商店数 消费品试销技术的选择 销售波 免费提供新产品给消费者试用 以低价提供本新产品及竞争者产品3－5次 加入广告概念 主要测试重购率 模拟测试 实验室 看广告，给一定金额购买 测首购、重构、广告 控制测试 与调研公司合作 货价陈列 广告 促销