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商务英语翻译 之 文体与语篇 商号与名片 商务广告 商标与品牌 商务信函 商务英语翻译 之商 务 广 告 第一节 广告的分类和语篇策略 一、广告的分类 二、商务广告的语篇策略 第二节 商务广告的语言特点 一、广告英语的词汇特点 二、广告英语的句法特点 三、广告英语的修辞特点 第三节 商务广告翻译的原则与方法 一、商务广告的翻译原则 二、商务广告翻译中的异化和归化 三、商务广告的翻译方法 第一节 广告的分类和语篇策略 衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则： Attention Interest Desire Action 一、广告的分类 广告包括了很多种类，而且从不同的角度看有不同的类别。 Torben Vestergaard Kim Schroder在著作The Language of Advertising中，将广告分为两大类： commercial and non-commercial advertising 商业广告又分为三种：prestige / goodwill advertisingindustrial / trade advertisingconsumer advertising 他们又从版面设计的角度将广告分为 : Classified Advertisement Display Advertisement 此外, 我们还可以从以下不同的角度给广告分类： （1）从广告发布的媒体来看: Newspaper Advertisement Magazine Advertisement Television Advertisement Radio Advertisement Internet Advertisement Direct Mail Advertisement Outdoor Advertisement （2）从广告的受众来看： Consumer Advertisement Business Advertisement Service Advertisement （3）从广告所涉及的范围来看： Product Advertisement Enterprise Advertisement （4）从产品的生命周期来看 ： Introduction Advertisement Sales Advertisement （5）从广告发布的区域来看 International Advertisement National Advertisement Regional Advertisement （6）从广告的制作方式来看： Text Advertisement Audio Advertisement Audio and Visual Advertisement (Animated ) Cartoon Advertisement 尽管各种不同类别的广告在语言特征、风格、功能、目的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。这些差异就要求译者在翻译不同类别的广告过程中采用不同的翻译方法和技巧。 本章着重讨论商务广告的语篇策略、语言特点和翻译方法。 二、商务广告的语篇策略 作为一种具有很高商业价值的实用文体，广告一般由语言文字（Verbal）和非语言文字（Nonverbal）两部分组成。 Verbal部分包括：标题（Headline）、正文（Body Text）和口号（Slogan）； Nonverbal部分包括：商标（Trade Mark）、插图（Illustration）、色彩（Color）、版面编排（Layout）等。 需要指出的是，虽然大多数商务广告的文案都包括这几部分，但是有些被大众所熟知的广告却只以“标题”、“口号”加上商标或插图的形式出现。 1. 标题和口号策略 广告标题（Headline）是表现广告主题的短文或短句，是广告的核心。一则好的广告标题能够