社会文化视角下的广告伦理探析.DOCVIP

社会文化视角下的广告伦理探析 ? 阮 璞 （思想政治教育0503 0120519630321） 【摘 要】??? 广告影响着社会文化建设。广告的二元悖论使其陷入伦理困惑，如果广告由“伦理困惑”走向“道德沦丧”，已不是社会无法容纳广告，而是广告自我走向衰亡。广告对社会文化建设不仅有积极的影响，也存在着消极的影响。广告必须承担一定的社会伦理责任，走出伦理困惑。 ? 【关键词】? 广告?? 社会文化 伦理困惑 在现代社会中，人们每天都面临着各类广告的“狂轰滥炸”。随着市场经济的飞速发展，广告在商业中的作用越来越受到人们的重视。广告属经济范畴，主要作用于社会的经济，并不直接担负太多的社会责任，但是，它却以特殊的方式参与着社会文化的建设与塑造。 ? 一.广告的二元悖论和伦理困惑 ? “广告是由可识别的出资人（通常称为广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务或观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”广告的本质属性是营销，广告是一种营销传播。广告依其传播目的是否具有营利性可分为商业广告和非商业广告，其中商业广告占大多数。广告的工具性功能也是首要功能就是营销，广告大师大卫·奥格威曾说：“广告就是为了销售，并无其他。”广告的商业属性决定了其重视经济利益、以经济利益为本的特性。但广告因为其传播的信息对社会文化的影响作用也是巨大的：作为倡导某种观念或主张的非商业性广告，往往以其直接的方式参与着社会文化的建设和塑造；商业广告对社会文化的影响，主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于人们的价值观。广告对受众进行劝服性、诱导性传播的同时，也在广告表现中不可避免的传播、映射着社会文化的某个方面。本文主要探讨的是商业广告在其社会文化层面的伦理问题。 正因为广告的市场利销性和社会文化功能，作为一种商业文化的广告似乎也陷入了经济发展和道德失范的二元悖论之中。商人利用付费广告来进行商业信息的传播，是为了追求更大的利润。广告从产生之日起，就与商业利润联系在一起，广告主花费广告费来促销，要求他们在广告中传达不利于己的信息，显然是不实际的，这就决定了广告“王婆卖瓜，自卖自夸”的本质，决定了广告不可能是“完全信息”，广告在履行其销售促进功能时，由于商业利益的驱使，经常造成与社会道德伦理的冲突。 广告传播者利用广告来追求更大的商业利益，无可厚非，但以不损害消费者利益、宣扬正面积极的社会文化为前提，并让受众从广告行为中受益。广告传播行为必须承担一定的社会伦理责任，否则社会会为此付出较大的代价，即社会成本。在具体的广告运作中，广告传播者常常会面临着伦理的困惑与选择。 涉及广告伦理问题，有两个概念需要区分——道德沦丧和伦理困惑。道德沦丧一般是明显的违法行为。我国法律都对广告内容的合法性与否作出过规定。这种行为的性质比较容易界定。如《中华人民共和国广告法》中规定：“广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者”。但问题就往往出现在伦理困惑上。如果广告由“伦理困惑”走向“道德沦丧”，已不是社会无法容纳广告，而是广告自我走向衰亡。 不同于道德沦丧，伦理困惑的产生时因为对伦理问题的解释尚无定论。 首先，“有权做的事”和“做正确的事”之间是有区别的。例如，广告主是否应该劝说贫穷的青年购买价格超过170美元一双的旅游鞋？法律并不反对这种做法，但社会的道德的责任感会约束这种做法。又如某品牌牛仔裤系列广告中的模特看上去只有15岁，穿着极少，而且还摆出极具性暗示的姿势，成为具有伦理问题的广告典型。这些“问题广告”在经济生活中随处可见。 其次，在夸张与欺骗之间也只存在一步之遥的伦理困惑。首先必须清楚夸张的适用范围，哪些可以夸张，哪些不可以夸张。在商业广告中，有关商品的功能、效用、品质等事实部分应准确明白，不允许有任何程度的夸张。广告夸张一方面受到所表现商品本身特性的制约，另一方面又要受到目标对象的心理与习惯能否理解与接受的制约。如某一保健品广告，说喝了之后考试可以得一百分，这显然是夸张过度，成了欺骗性广告。 此外，信息不充分是滋生伦理困惑的另一个温床。广告主往往突出其品牌的优点而省略中性之处或缺点，广告所描述的一切都是真实的，但却未讲出全部事实。还有，利用科学技术歪曲形象，只表现产品最好的一面，也有可那个引发新的伦理问题。例如，通过技术处理，广告中的模特可以显得比本人实际更苗条。由此可能造成的社会后果是，年轻女性中饮食不正常的比例呈上升趋势。 ? 二.广告社会文化功能的表现 广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用着社会文化，不断介入着社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味，进而依托广告主的雄厚财力，进行不断的、大量的的重复性传播，强烈作用于人们的感官，深入人们的潜意识，深刻的影响着我们的价值观。例如，它