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消费者调查研究工作手册 编 制： 刘 永 会 审 核： 审 定： 批 准： 市场管理部·消费者研究科 2007年4月23日 目录 第一部分：消费者研究内容 1 一、用户群体构成及特征 1 二、产品使用及工况情况 1 三、产品满意度研究 1 四、购买行为分析 1 五、产品功能需求及偏好 1 六、价格弹性测试 1 七、需求替代关系及演变 2 第二部分：消费者研究技术 2 一、研究方法 2 二、调查方法与抽样技术 2 第三部分：消费者研究管理制度 3 一、项目小组岗位职能职责 3 二、消费者研究工作流程 3 （一）问卷调查类研究项目 3 1、调研项目的确立 3 2、任务书的编制 3 3、成立项目组 4 4、设计项目计划书和问卷 4 5、试访问 4 6、项目计划书的审批 4 7、项目计划书及问卷修改 4 8、访员培训 4 9、调研实施 4 10、调研分析 4 11、调研报告输出 4 （二）用户座谈类研究项目 5 1、座谈会项目的确立 5 2、任务书的编制 5 3、成立项目组 5 4、设计项目计划书和座谈会提纲 5 ５、项目计划书的审批 5 ６、项目计划书及座谈会提纲的修改 5 ７、挑选座谈会主持人 5 ８、座谈会实施 6 ９、座谈会资料整理分析 7 1０、座谈会报告输出 7 三、过程管理与质量控制 7 （一）项目设计与培训阶段 7 1、立项 7 2、计划书或方案 7 3、问卷设计及试访问 8 4、培训 8 （二）调查执行阶段 8 1、出发及返回 8 2、调查执行期间 8 3、调查结束 9 （三）数据分析与报告撰写阶段 10 1、问卷交验复查 10 2、问卷电话复核 10 3、问卷的编码与录入 10 4、报告撰写 10 （四）项目结束 10 四、消费者调研综合绩效考评 10 （一）目的 10 （二）适用范围 10 （三）考评体系 11 （四）考评体系操作方法 11 1、日常考评 11 2、项目考评 12 第一部分：消费者研究内容 消费者行为是一个复杂的过程，这个过程涉及消费者的学习、感知、需求、动机、决策、个性和态度等心理过程和特点。也正是这些构成了消费者研究的主要内容，即：用户群体构成及特征、产品使用及工况情况、产品满意度研究、购买行为分析、产品功能需求及偏好、价格弹性测试、需求替代关系及演变等。 一、用户群体构成及特征 用户群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一用户群体内部的消费者在消费行为、消费心理、消费方式及消费习惯等方面有许多共同之处，而不同的用户群体之间则存在许多差异。所谓用户群体构成就是指一个目标市场的用户由哪些具有不同消费行为、不同消费心理、不同消费方式及不同消费习惯的用户构成。而每一类用户群体的具有完全相同（许多共同）的点称之为用户群体特征。 二、产品使用及工况情况 此部分内容主要了解用户购买车辆的主要目的、具体使用情况以及车辆活动范围内的工况条件等，而恰恰是这些，直接影响用户对车辆功能的选择，从而影响对车型的购买选择。 三、产品满意度研究 此部分内容主要针对商品改进项目和挖掘用户未被满足的需求项目，为公司的产品改进及新产品研发提供参考与支持。 四、购买行为分析 了解用户在产生购买想法到购买车辆之间的整个过程，包括车型选择、品牌选择、销售渠道选择及购买关注点等方面，为公司在产品定位、产品研发、产品宣传、渠道策略方面提供参考与支持。 五、产品功能需求及偏好 了解产品满足用户需求的情况，包括现在产品的功能需求及未来产品的功能需求两方面，为公司在产品定位、产品研发、产品宣传方面提供参考与支持。 六、价格弹性测试 此部分针对的是产品即将上市或上市时间较短的产品价格测试项目。主要目的是了解用户对产品价格的接受度，为公司的产品定价提供参考与支持。 七、需求替代关系及演变 主要内容包括车型之间和品牌之间的替代关系两部分内容，并研究车型及品牌替代的原因，从而为公司的产品设计和规划提供参考与支持。 第二部分：消费者研究技术 消费者研究技术分为两个部分：一是研究方法，二是调查方法与抽样技术。 一、研究方法 现在消费者研究科运用的主要研究方法包括：频数分析法、交叉分析法、均值分析法等。 二、调查方法与抽样技术 现阶段，消费者研究科主要应用电话调查、街头问卷调查、用户座谈会、深度访谈、试乘试驾等5种调查方式获得信息，每种调查方式的抽样方式也各不相同，所以每种调查方式各有利弊，项目执行时需视项目性质而定，具体介绍如下： 调查方式 优点 缺点 适用范围 1、电话调查 抽样更符合随机原则，更能真实反映客观情况 节省财力、人力和时间 拒访率高 无法得到用户的全面信息 调查内容较少时适用 需要了解市场真实结构组成比例时适用 2、