梦芭莎商业模式分析.docVIP

发展历程与盈利模式 2006年12月广州摩拉网络科技有限公司成立，同时其旗下的梦芭莎网站上线，选择女性内衣作为主打产品。致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务，努力实现“让每一位东方女性更加美丽自信”的梦想。经过4年多的发展，已经成长为国内领先的服饰类B2C电子商务。 　　梦芭莎的产品开发中心位于广州，并在香港、法国、韩国建立了时尚买手团队和设计研发工作室，在上海拥有200多人的专业电子商务营销From EMKT.团队，面向全球进行电子商务营销管理，在北京设有IT研发中心，并与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系，在印度与全球最知名的呼叫中心建立了战略合作关系。 　　梦芭莎自己设计产品并注册品牌，然后外包给有稳定合作关系的供货商生产，通过网站直接面向顾客进行推广销售，可以有效节约门店和渠道成本，通过快速反应，以及多频次、小批量的运作方式，既可以满足顾客追逐时尚的个性化要求，又可以显著降低库存成本和滞销带来的损失，从而获得尽可能多的利润。实践也证明，梦芭莎的自有品牌毛利率已达50%以上。 　　梦芭莎将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体进行有机结合，提供超高性价比的服饰商品，满足女性不断升级的自然、健康、美丽的需求。业内专家认为，自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控，围绕产品来不断优化和整合整个供应链，形成快速反应的供应链模式，有助于形成企业的品牌特色，代表了未来电子商务的发展趋势。 　　占据微笑曲线的两端 　　根据微笑曲线理论，产业链前段的开发设计，后端的品牌推广、物流配送以及售后服务，都是附加值比较高的环节，而梦芭莎占据了这些最有利可图的部分。梦芭莎选择了做自有品牌模式，因为美国有“维多利亚的秘密”转型成为网络品牌的成功案例，其2009年在线零售额达到14.45亿美元，占到整个品牌总销售额的30%，而国内内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。加之纯粹的平台模式毛利率只有20%，这样的利润水平不足以支撑公司最初的运营发展。 　　女性内衣是私密性比较强的商品品类，比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣，规模会受到限制，梦芭莎以内衣为主逐步扩展品类，可以逐步提升团队的经验和执行力，也逐步积累品牌的影响力，从而有效降低风险。 　　自有品牌可以分为单一品牌和多品牌两种模式，单一品牌的优势在于推广资源集中，但随着品类扩张，定位会越来越模糊，像凡客一样，到最后就会变成一个电商品牌而非服装品牌。而且档次设定以后将来再调整的难度非常大。多品牌模式的优势是比较灵活，每个品牌都有自己清晰的定位，去满足主要目标顾客群体——25岁到35岁的女性消费群体的不同需求，弊端是资源比较分散。 　　梦芭莎的设计团队有300人，通常是20余人负责一类商品的设计，按照不同的顾客细分群体打造了多个自主时尚品牌，目前拥有的9个品牌分别是：梦芭莎女装，梦芭莎内衣，若缇诗时尚女装品牌，蒙蒂埃莫高端商务男装品牌，克莱菲尔男鞋品牌，宝耶童装品牌，ING2ING年轻时尚潮品牌，所然原创设计师休闲女装品牌，梦芭莎维多利亚高端内衣品牌。产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个时尚领域。 　　以超值体验实现品牌溢价 　　消费者通过网络可以轻松就同一类商品进行比价，如果商品没有特点和优势，就会导致同质化竞争，不可避免地被拿去比价，这样就难以产生品牌溢价并获得满意利润。只有品质优良的品牌才会在顾客心中形成独一无二、不可替代位置，梦芭莎旗下的产品，无论是从面料的选择、款式的设计，以及商品的配送环节都具有严格的流程和质量控制，目的就是为了让广大消费者认可梦芭莎的品牌。 在线销售的最大问题在于顾客体验，只能通过网页上的图片和文字来刺激顾客的购买欲，因此需要从页面设计、拍摄技巧、文字描述等方面让客户感知商品，在视觉上赢得顾客好感，最终认可商品的品味和设计风格。此外，服务也是顾客体验的重要环节，订购之后货品能否及时送达，接收时包装是否完好，退换服务是否方面快捷等，这些都直接影响到顾客的满意度。梦芭莎通过自建仓储和配送外包来尽力缩短下单到送达之间的间隔，当一天之内，甚至几个小时就可以收到订购的商品，就会大大减少顾客不能亲身体验的缺憾。梦芭莎还坚守“30天无条件退换货”的承诺，让购买者没有后顾之忧。并且公司在客户服务的后台运作方面，持续投入资源提升系统的软硬件设施，始终保持着领先于竞争者的水平。 　　根据国内专业的电子商务调研机构艾瑞公司2011年第一季度的调研报告，梦芭莎在中国女性内衣电子商务和自主女装品牌知名度均名列第一，网购者对服装B2C网站的评价方面，梦芭莎的满意度最高，有61.19%消费者非常满意，二次购买率高达70%以上，超过77%的顾客明确表示还会继续购买梦芭莎的产品，远远高于其他同行企