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广告策划 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划 宏观：又称整体广告策划，是在 同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单 独对一个或几个广告的运作全过程 进行的策划。 第一讲 广告策划的本质与内容 什么广告是好广告？ 第一讲 广告策划的本质与内容 广告的根本目的： 影响受众的行为，使之朝广告发 布人所期望的方向发展。 第一讲 广告策划的本质与内容 广告的本质： 受众认知的引导。通过系列的 心理认知过程，达致受众行为的 产生（强调广告的心理过程）。 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的原则： ☆真实性原则 ☆信息量原则 ☆针对性原则 ☆心理原则 ☆法律道德原则 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的内容： ☆广告市场调查 ☆产品认识与定位 ☆市场认识与细分 ☆广告战略的制定 ☆广告媒体渠道策划 ☆广告推进程序策划 ☆广告效果评估 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的程序： ☆成立广告策划小组 ☆下达相关任务 ☆商讨广告战略战术，进行具体策划工作 ☆撰写广告策划报告 ☆提交报告并审核 ☆策划意图交相关部门实施 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划报告的结构 广告建议事 预期效果及 前 言 情况分析 广告预算 项 评估 •广告策划的任 •公司分析 •主要问题 •根据不同的广 •预期达到的效 务 告策划方案测 果 •产品分析 •广告目标 算其广告费用 •广告策划的目 •效果评价的方 •消费者分析 •广告定位 的 法 •竞争分析 •广告诉求对象 •广告策划的要 点 •广告诉求内容 •广告媒体策划 •广告表现 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的依据 公司 公司战 广告 文化 略意图 策划 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划中的战略思想 ☆体现企业定位与竞争优势 ☆长期一