工商管理案例1：鲁酒的沉浮.docVIP

案例:鲁酒的沉浮 1,孔府家 1985年孔府家在全国第一个推出了低度低价白酒，改用大陶为包装瓶, 爽口、清洌，价位不高，填补了市场空白。1992年挺进全国市场,《北京人在纽约》正在央视热播，央视导演提出利用它拍一段广告片。 1993年孔府家广告中王姬在春节合家欢乐的气氛中来到亿万观众面前: “千万里，我一定要回到我的家”! “孔府家酒，叫人想家”。 投入几百万拍一个广告片在当年本身就是一个大新闻，媒体大肆炒作，生产量从几百吨快升到几千吨,孔府家门前出现了排十多天长队等酒的盛况。 ? 2,孔府宴 孔府家的成功让200公里外山东鱼台的一家小酒厂羡慕不己，采用了跟进策略,你叫孔府家，我就叫孔府宴，你是孔府家酿酒，我是孔府宴客酒，都系出名门。孔府宴引起了孔府家的极大反感，打官司，政府调解，没有结果。 1994年央视第一届广告招标会:孔府宴以3079万元标底一举夺魁, 此后销售额更是以六倍速度增长。 3,秦池 1995年争央视标王:孔府家销售额近十亿元，开出了比上届标王高一倍的高价。同出于山东的秦池以6666万元夺得央视标王，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。 ? 1996年的标王之争: 秦池以3.212818亿元的天价夺得标王，是鲁酒企业在央视最后的风光。孔府家人至今庆幸与标王失之交臂，每一次竞标孔府家都有一个上限。 媒体认为孔府家的败落是受了秦池勾兑酒事件的牵连,事实上孔府家一直都是优质粮食酿造，对产品质量的每一个环节都有严格的控制。孔府家在危机出现后，没有及时与媒体沟通，至今仍受到影响，这是一个重大失误，但并不是致命的。虽然同为鲁酒家族一员，但孔府家的败落却与秦池不同。 ? 4,川酒 山东人用四川生产的散酒勾兑后把川酒赶下霸主位置， 1996年成都糖酒交易会上鲁酒的宣传攻势和大额订单，刺激了川酒，此后，四川政府大力支持白酒行业，川酒六金花——五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴股份、郎酒，纷纷推出低价低度酒，用名酒保利润，用低价酒抢市场，对鲁酒发动全面反攻: 在全国各地，通过联合、兼并、参股推出新产品，在扩大市场份额的同时，巧妙绕过地方保护主义壁垒,在北京，五粮液就与北京烟酒糖茶总公司联合开发出了中低价位的京酒，把孔府家酒挤出了北京市场; 通过买断经营，将品牌承包给经销商，扩大品牌推广力度; 上市运作，资本实力大增,而山东此间只有兰陵陈香一家上市。 5,营销策略 产品:孔府家在产品供不应求时，急速扩大原产品的生产规模，所有鲁酒企业概莫能外。1997年，鲁酒销量下降，又以为白酒时代已经过去，急速改变产品策略，与澳大利亚合资组建葡萄酒公司，生产高档干红和低档红酒, 投入不少，却没能打开新市场，还丢失了原有的白酒份额. 品牌: 孔府家的品牌不仅有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窑、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人, 很多处于自然销售状态。200种产品很多无价格细分、无市场细分、无区域细分、无品牌细分，消费者无从选择。 价格:孔府家品牌的产品，价格从2元到100多元 ,价格跨度过宽。 广告: 以前：《北京人在纽约》演员王姬:“孔府家酒，叫人想家”。现在：《北京人在纽约》主题歌演唱者刘欢:“孔府家酒，叫人想家”。90年代消费心理和现在区别有多大？ 体制:作为国有企业，孔府家的领导都由上级选派，全盛时期任总裁的曾奇栋，劳累过度患病去逝，此后频繁换将,三任领导都没能止住企业下滑的步伐。 讨论题 1, 90年代初中期,鲁酒崛起的原因是什么? 2.孔府家,孔府宴,秦池的营销特点是什么? 3,和鲁酒相比较, 川酒胜出的诀窍有哪些? 4,请给孔府家酒再塑辉煌支高招。