从AE起步,做到管理层的高峰.docVIP

从AE起步，做到管理层的高峰 在北京就有这点好处，只要你想学习，到处都是学校可供你选择，只要你用心，随时可以接触到一些行业的顶尖人物并与他们对话。这是一个人才扎堆的地方。同样，北京的广告活动也有不少，经常有各种各样的广告讲座、赏析、巡展与我们见面。一有这样的活动，我们就可以看到平日里难得一见的广告大腕儿在那里布道，所谓“真人表演”。 　　陈一木丹也经常参加这样的活动。相信许多有心的广告同盟军都会有印象。很短的头发，精致的五官，显得很干练。陈一木丹就是这样撞入记者视线的，作为一个国际4A公司的执行人，让我们不能忽略她的成长之路。翻看她的履历看到的是一个职业经理人的标准样版。 　　从市场一线做起，陈一木丹走过了一条精彩之路。 广告公司生产创意 　　硕大无比的东方广场写字楼内，精信广告北京公司安身其内。一排鳞次栉比的办公桌，错综而又有序的摆放着，一派繁忙景象。 　　知道我们前来采访。精信广告董事长兼行政总裁陈一木丹心情不错：“你们需要多少时间，我不让你们再跑一趟，给你们2个小时，OK。”她很干脆的回绝了一个个重要的约会，开始了我们访谈。 　　在我近几次的采访中，接触的国外公司不少，这次的精信同样是一家跨国集团，92年刚来中国时才有8个人，也只有中美史克这一个客户。之后又开了广州、上海分公司，到今天成绩瞩目，俨然是一巨头。说到精信这样的公司我们就想说它的历史，不过以前的辉煌就不用在这里赘述了。其实讲讲今天的事，特别是其领导人的思想更是大家所关心的。 　　关心一个人就是关心一个公司。因为一个企业的领导人与一个公司的发展关系太密切了。作为AE出身的陈一木丹在这方面就更有她的独到见解。 　　是企业就一定有产品，有服务；而广告公司的产品就是创意，广告公司的服务就是真诚。陈一木丹如是说。 　　每一个企业都有自身的嫌钱之术，所有的行业都有自身发展的核心产品以傲视同群。随着社会化分工的精细，企业的服务也只能在某一点上有所展开，而不能面面俱到。麦当劳为人们带来快乐方便，雪碧给人们带来清凉。摩托罗拉创意科技飞越无限。她说：广告公司提供的就是能使产品与消费者可以产生关系的创意思想，舍此广告公司没有生存的理由。 　　在陈一木丹领导下的精信更是深暗此道。 　　创意其实就是思想，把这个思想发布出去获得利益，这就是广告公司干的事。广告公司生产这个思想主要是为卖一个硬功夫的、实在的产品来服务的。为了实现这一目标，广告公司已形成一套严格的生产流程。策略、定位、表现、测试，确保“产品”质量。 　　好的广告公司由于多年的积累已成形自己的拳头产品。如奥美有一个叫“品牌管家”的东西；而精信有个叫“品牌未来”的说法。可以说这两者又是一个同质化的“产品”，但主要是看谁服务的好，市场才认谁。 　　精信生产创意的过程并不复杂，有一条简单的原则。就看有没有客户，他们讲求有针对性细分下的创意。 　　陈一木丹说，市场是不断变化的，不同的阶段的广告创意有着很大区别。比如说消费品公司做的创意是对产品的承诺。如宝洁公司大部分做的都是功能，雀巢“味道好极了”，不是卖咖啡而是卖一种感觉。更进一步说是卖感受，卖服务关系。我们希望与消费者进行“对话”，产生“亲切的关系”，由于市场的细分，创意的目标受众将是一个特殊的群体，与消费者建立的是一种特殊的关系。不是与观众谈广告而是与消费者讲话，最后我们实现的是对“人”的沟通。 　　实际上，陈一木丹把策略也进行了细分，目标从观众群到消费者再到需要使用我们这个产品的“人”。这样创意才能直达受众目标。 　　陈一木丹说，我们的工作是针对“人”卖感受。 人是我们沟通的终极目标 　　在采访中，陈一木丹突然说出这样一句话，“TVC(电视广告)不是针对消费者”。猛一听这句话似有天大的错误，不是针对消费者还是针对什么呢？其实，她把这一观念进行了进一步的提升，因为她强调关系，就势必与相关的人进行专一的诉求。消费者的面太广太大。而需要这个产品的人，也就是和这有关系的人，才是“创意”的目标。 　　通常他们的创意表现，先有一个框架，从需求开始然后定位和找利益点。80年代是媒体先行的年代，只要你的广告在媒体上一露面，产品就能销售出去，是一个媒体垄断的时代。　　　　90年代是一个创意突出的年代，简单的投放很难有那么突出的绩效了。创意成为一个至上的要求，好创意就能有好的市场反映，好的市场回报。而现在企业不仅仅满足于好的销量，他们更需要好的品牌。因此，现在广告公司的服务就是做“打动人的关系”。你和消费者是什么关系，是让消费者与这个产品发生什么关系。有了这样一个目标，使广告公司形成了自己的“产品”概念。实际上是谈建立品牌的方法。 “品牌未来” 　　就象奥美有“品牌管家”的理念一样，精信在品牌方面在也提出了一个观念叫“品牌未来”。实际上都是在关注品牌的操作理念。陈一木丹认为，在中国企业方面