基于体验营销网络游戏玩家忠诚度研究-硕士论文.doc

 摘要 、一一_ 题目：基于体验营销的网络游戏玩家忠诚度研究 学科专业：企业管理 研究生：赵磊 签名： 监鳟 导师：徐瑞平副教授 签名： 摘要 随着互联网在我国的迅速发展，网民人数不断增多，网络游戏成为许多人主要的休闲 活动之一。过去五年网络游戏行业保持了52％的年复合增长率，其快速的增长率，巨大的 市场潜力，以及广阔的利润空间，使得网络游戏成为大家关注的热点，国内外各网络游戏 开发和运营商为吸引和留住网游玩家，不断改进游戏、开发新品，竞争愈加激烈。面对市 场竞争，网络游戏公司如何满足不断提升的用户需求，如何保持现有的玩家，并提升玩家 忠诚度已经成为各个游戏开发和运营商未来市场竞争的关键。 本文从玩家体验的角度进行网络游戏玩家忠诚度影响因素的实证研究，选取玩家最为 关注的大型多人在线角色扮演游戏作为研究范畴。论文首先阐述了研究的背景、意义、思 路及内容，并对体验营销、顾客忠诚度理论进行了梳理，接着对网络游戏行业现状、玩家 特征、使用和消费行为进行了分析。在此基础上，结合网络游戏的特点，从玩家感官体验、 情感体验飞思考体验、行为体验、关联体验等层面探讨影响玩家满意度和忠诚度的因素， 并探讨玩家满意度和忠诚度的关系，构建出网络游戏玩家忠诚度影响因素模型，并提出相 关研究假设。通过问卷收集数据，运用sPSS软件进行实证分析，验证假设，修正模型， 并提出提高玩家忠诚度的营销建议。 研究结果显示：研究构建的网络游戏玩家忠诚度影响因素模型基本成立，各体验因素 对玩家忠诚度有显著影响，其中影响最显著的是行为体验，其次是关联体验，然后是情感 体验、思考体验、感官体验。假设中探索未知、品牌信誉因子与玩家满意度和忠诚度没有 显著相关关系，合作因子与玩家满意度没有显著相关关系，但与玩家忠诚度在0．05水平 上显著正相关，其他因子均与玩家满意度和忠诚度呈显著正相关关系。另外，玩家满意度 与忠诚度呈显著正相关关系。四种类型的玩家在玩家满意度上没有表现出显著的差异性， 但探索者类型的玩家较征服者、杀手类型玩家，忠诚度较低。 关键词：网络游戏；体验；玩家忠诚度  Massive Multiplayer 西安理工大学硕士学位论文 Title：Study on the Loyalty of online game players——The perspective of experiential marketing Major：Business Administration Name：Lei Zhao Signature：圣堕2生竺i Supervisor：Associate Prof．Rui Ping XU Signature： A bstract With the rapid development of Internet in China，the increasing number of Internet users， online games to become one of the major leisure activities for many people．Online game industry over the past five years，maintained a 52％compound annual growth rate，its fast growth，large market potential，and the vast profit margins，making online games become a focus of attention．Domestic and international game developers and operators of online games to attract and retain players，constantly improve the game，develop new products，competition is intensifying．To face of market competition，online game companies how to meet the rising needs of users，how to maintain the existing players，and improve player loyalty has become a game developer and operator of each competition the key to the future． From the perspective of th