2011年北大广告心理学考试重点.docVIP

广告心理学复习重点 具体题型没说，大概会有的题型：名词解释、解答、论述、分析、案例。 心理过程：认知、情感、意志（要求补足，过程中的行为活动；这个百度搜的，老师没说具体答案。） 心理过程是指心理现象发生、发展和消失的过程。也就是人脑对现实的反映过程。它具有时间上的延续性。以知觉过程为例我们看到一个物体，先要用眼睛来接受来自物体的光刺激，然后经过神经系统的加工，把光刺激转化为神经冲动，从而察觉到物体；接着要将看到的物体，从它的环境或背景中区分开来，最后要确认这个物体，并叫出它的名称。 刺激物的大小和强度、刺激物的变化和活动、广告的颜色、广告的位置、新异性、有趣的信息、符合受众的消费需要、悬念广告 4、感觉阈限中上阈限和差别感觉阈限的区别：上阈限指可被感受器察觉到的最大刺激值。在已有感觉的基础上，为引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。不同感觉通道或不同人之间，对差别的感觉能力是不同的。刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量称为差别感觉阈限 元素 符号 描述 例子 中性刺激 NS 不能引起某种特定反应的刺激 铃声 无条件刺激 US 能引起某种天生反应的刺激 肉末 条件刺激 CS （某种中性刺激）由于不断伴随无条件刺激出现而成为能够引起某种反应的刺激 铃声 无条件反应 UR 由无条件刺激引起的非习得性反射行为 唾液分泌反射 条件反应 CR 由条件刺激引起的习得性反应 分泌唾液 刺激泛化：学习者在形成经典条件反射之后，与条件刺激相似的其他刺激也能引发条件反射 对广告的启示：家族商标 刺激分化：不同刺激产生不同的反应。两个刺激之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。 对广告的启示：产品个性化 有特色 7、榜样的力量：注意过程----保持过程----动力复制过程----强化过程 8、记忆系统 9、艾宾豪斯遗忘曲线 10、卡茨认为，态度有4种基本功能：适应功能；自我防御功能；知识或认识功能；价值表现功能。 11、李克特量表是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。 该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。在李克特量表中，品牌可能具有某种特点或者被调查者对该品牌持有的某种感情。 12、改变认知成分：认知可以改变情感和行为 1)改变信念：通常要提供关于产品表现的“事实”或者描述 2)增加新的信念 3)改变权重 13、卷入度：卷入即吸引进去,卷入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。 14、如何增加广告的说服力: 1、提高信息源的可信度; 2、提供双面信息; 3、给消费者以积极的情感体验 15、理性诉求（Rational Appeal）是广告诉求的一种主要形式。它以商品功能利益或相关属性为诸要诉求点。 16、需要、动机与行为的关系 17、需要层次理论: 马斯洛1943提出，主要理论： 1）人类至少有5种基本需求 2）上述基本需要相互联系，并且每一种需要相对的组成层次，由低级需要向高级需要逐渐发展，形成金字塔式结构 3）未满足的需要将支配意识，调动有机体的能量去获得满足。以满足的需要就不再是活动的推动力。只有当低层次的需要得到满足之后，才能有动力促使高级别的需要的产生和满足。 18、产品的三个层次：核心产品、有形产品、附加产品 19、USP理论：50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），也就是给产品一个买点或恰当的定位，简称USP理论。 20、菲利普·科特勒将社会大众的消费行为分为三个阶段（心理学对应的策略方法） 21、广告中常见的情感类型中的幽默感和恐惧感 1）幽默感 幽默广告使人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验 幽默感可以导致这些积极体验潜在的与特定品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响到人们对品牌的联想、信念等. 幽默广告也会有危险性，不仅因为逗人发笑可能没有说服力，还因为对一些人来说严肃的问题却被当做儿戏。 课上思考：较少采用幽默广告的行业 2）恐惧感 恐惧的诉求，是指通过特定的广告引起消费者对害怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等，利用广告中的不幸事件，敦促人们要听从广告的劝告，来免除这种不幸的发生 并不是所有的恐惧诉求都能达到预期的效果，它的有效性取决于诉求的适应强度 22、有效广告的AIDA 说 1898年美国的路易斯提出了AIDA 说，它是广告理论中比较经典的观点