传智招商银行信用卡.ppt

呈现内容的节奏|传播阶段的划分 传播执行计划表 企业策略类重点稿件示意 传播执行计划表 传播执行计划表 传播执行计划表 * 分析判断 制定目标 策略制定 组织策划 管理实施 危机预防 危机预警 危机恢复 4R Reduction Readiness Response Recovery 2P2R Prevention Preparation Response Recovery 缩减 · 预防 预备 反应 恢复 危机应对流程 * 危机审计及风险评估 管理程序和手册开发 危机模拟演练 内部人员培训 媒体经验培训 危机监测和预警 媒体及意见领袖关系 危机相关调查和研究 危机评估和报告 程序和手册更新 补救式针对培训 重新发布信息/活动 媒体关系 媒体关系及沟通 合作伙伴联络 内部沟通 客户 沟通 政府和专家沟通 管理或协助危机处理中心 形势分析和策略 客户 传智公关 危机管理策略/执行 危机应对流程 危机管理执行手册 危机的界定 危机的含义及可能的来源 各方工作职责 双边工作机制中各方在危机管理中的角色和担当的职责 危机处理程序 危机处理工作流程和规范要求 人员架构 危机处理团队的构成 * 详细情况参见模板 危机管理执行手册 负面信息反馈表 费用预算(详见附件) * 谢谢 命题二：好期贷业务公关传播 业务认知与命题解析 传播策略与方向 传播执行 产品认知 1、产品定位 新型分期付款理财产品 2、受众群体 累积足够信用的现有招行信用卡客户 3、产品功能 提供短期资金需求，用以个人或者家庭的合理消费支出 4、产品特征 1)无息贷款 2)一次性手续费 3)分期还款 4)申请便捷 核心受众群定位 招商银行信用卡受众群： 各类细化人群，并以高端人士、都市白领及时尚一族为主要消费群体 其中，好期贷的目标受众群体： 1、有短期资金需求的 2、累积足够信用的 年轻时尚的白领族群 年轻的伴侣或者家庭族群 …… 收入稳定的中高端人群 具有较强消费实力的 …… 核心受众群特性分析 价值观： 1、追求时尚、追求生活的品质和品味； 2、兼顾实际利益与感性需求 生活方式： 1、有序而又富含激情的生活体验 2、注重不断提升自身的含金量 3、关注品牌的 贷款用途 1、留学、进修 2、家具装修 3、蜜月旅行 4、大宗购买 …… 获取信息渠道： 1、高端时尚、DM杂志 2、门户网络、圈子网络 3、人际传播 竞品对比分析 好期贷 （招商银行） 现贷派 （渣打银行） 幸福时贷 （花旗银行） 申请人 要求 信用卡用户 年龄22-60周岁、限定城市工作生活、收入稳定 业务仅限上海地区，年龄18-55周岁，中国国籍，收入稳定 用途 合理支出 合理的个人或家庭消费，如结婚、装修、旅游、进修、家电等 各项消费支出，大宗购买，兴趣爱好，留学深造，结婚蜜月… 担保 银行信用 银行信用 银行信用 抵押 无 无 无 办理方式 申请表格 申请表格+身份证明文件+住址证明文件+收入证明文件 申请表格+身份证明+居住证明+收入证明+放款帐户 放款周期 7天 4天 4天 利息 无 有（贷款利率为7.9%～9.9%） 有（以年利率8.8%为基准利率，上下浮动15% ） 其他费用 手续费 账号管理费（本金的0.49%/月） 账号管理费（本金的0.49%/月） 贷款期限 3/6/12/18/24 6/12/24/36/48 6/12/24/36/48 还款方式 随信用卡分期还款 柜面、转账、汇款、还款帐户 柜面、汇款、自动转帐 产品优势提炼 1、业务优势 1、免息 2、便捷－－申请以及放款、还款方式便利 3、灵活－－分期还款方式 2、品牌优势 1、招商银行强势的品牌依托 2、在2009年金融风暴、消费萎缩的情况下展现出对自身、对客户的强劲信心 3、率先性、刷新性 命题解析 好期贷 在2009年，以”客户经营为导向——实际利益打动客户“的整体策略指导下，落实到传播层面： 目标受众 1、如何阐释”好期贷“的产品优势才能更符合目标受众的实际利益需求？ 2、通过怎样的公关传播将这些”实际利益“有效传递给目标受众？ 业务认知与命题解析 传播策略与方向 传播执行 传播策略 将好期贷的“产品优势”， 结合用户的实际利益和价值取向， 选取针对性的宣传角度， 在与目标受众直接关联的媒体予以曝光和发布， 以吸引目标手中的关注和最大认同。 传播主题 信用期贷 实利保障 主题诠释： 1、信用期贷： 1)是招商银行作为领导品牌的一种姿态，是对于自身，以及客户的一种高度信任 2)是对于好期贷“无需担保、无需抵押”的信用贷款特性的一种展现 2、实利保障 1)产品优势的直接诉求，为客户提供最符合他们需求的实际利益 2)借助谐音，展现招商银行的强劲“实力”，以及其所蕴含的“实力”缔造“实