葡萄藤营销法.docVIP

葡萄藤营销法就像世界上任何营销人一样，戴夫.巴尔特还以为自己早已知道有关“口碑”(word-of-mouth)所有的一切。 　　口碑?没错，就是在绝妙的市场营销活动之后所发生的事，完全无法控制的事。那些谦卑的小小消费者抓到了营销讯息，然后很快地，轰！话题就像是野火一样蔓延开来。就有点像是瞄准了一个目击点后将飞镖射出，只是当你正中红心时，会引发其他一百万支飞镖飞向空中，打中其它目标，然后每一个命中的目标，再继续引发一百万支飞镖朝着更多的靶子飞去。飞镖成群，人言流转，你的产品就在每个人的唇齿之间，几乎完全不费吹灰之力。美哉！ 有记忆以来，人家一直都跟戴夫.巴尔特这么说，所以我也就这样认定。是的，如果没有让飞镖纷纷飞起的出色营销活动，就想让产品传出口碑，成功的例子真的少之又少。就算有，一般也都认为是反常或意外，或者说，只是“对的消费者刚好在对的时间找到对的产品”所产生的结果。2001年初的某日，戴夫.巴尔特和一位广告公司业务员一同开会。当时戴夫.巴尔特是一家营销公司的负责人，那天是以新车发表会成员的身份参加会议。要审核一支30秒的电视广告毛片，这是本次这场大型、丰富、昂贵的全国性营销活动中最重要的一颗宝石。就在播放广告之前，这位广告业务员倾身贴近汽车公司客户，眨着眼睛说：“这支广告一定会像病毒一样蔓延开来，制造很多话题，效果绝对好过口碑”。 　　当时人人都在胡扯些什么像是，病毒式营销(Viral Marketing)、话题宣传(Buzz Campaigns)、品牌播种(Seeding)、诱饵营销(Shill Marketing)、游击营销(Guerrilla Marketing)，街头团队营销(Street Teaming)，还有口碑营销(Buzz Marketing)。 　　很显然，这位汽车公司客户就像会议室里大多数人一样，并不了解这位广告业务员到底在说什么。没人知道“病毒”的真正意义，“话题”又是什么玩意儿，对于这些东西和口碑有何关联也毫无线索。但是，天杀的！在场的每一个人都很喜欢这些词儿听起来的感觉。他们都知道，如果要传达产品讯息给阅听人，就需要说这些东西。 　　客户代表说：“听起来很棒！我们就播这支吧。” 　　整支广告充满了新潮、酷炫、热力与时尚感。30秒广告一结束，每一个人都热情地鼓掌，面带微笑滔滔不绝地谈论。这家汽车公司买下这支广告片之后，就启动了大规模、大手笔的营销活动。但这支广告播出之后，根本没有任何消费者想跟别人谈起相关内容，也就是说，广告片所创造的最大效果，就是让自己销声匿迹。 　　就在那时戴夫.巴尔特才开始了解，自己和这位汽车公司客户相差不了多少。完全摸不着头绪，只是一窝蜂跟着大家不断胡扯，什么话题啦、病毒啦、诱饵啦、口碑啦，然后囫囵吞枣把这些统统丢进一口大锅子，然后相信那一锅搅出来的就是，非传统式营销…… 　　口碑不是副产品 　　那支电视广告并没有什么大问题，之所以失败，并不是因为电视广告已经失去魅力。这支广告没有产生爆炸性效果，是因为现在大家都在使用更炫的数字机顶盒，收看预录电视节目，HBO电影频道或是玩电视游戏，因而封锁了广告。事实上，这支广告也非全然失败，还是为汽车创造了知名度——在看过那么多电视广告、平面广告、网络广告与看板广告之后，比起之前，人们怎么可能不知道这部新车呢? 　　但是他们没有谈论这支广告，因为根本没什么好说的。可是，人们不是会讨论其他千百万种产品吗?为什么这支广告没能创造口碑? 　　此时我发现，关于口碑的传统想法可能压根就错了。一般而言，大家把口碑视为精彩营销活动的副产品，或是当成对某些无可预期事件的反应。营销人大多认为，口碑是依下列顺序产生：1．执行卓越的营销活动；2．口碑跟着来。但是本次汽车营销活动、电视广告及其他配套措施的经验，我所听到的和想到的，都让我深深体会，传统的口碑印象完全是错误的。营销并不是一只小狗，只要摇摇尾巴就可以招来口碑。相反地，口碑自己就是一条毛茸茸的尾巴，摇着营销这只小小贵宾狗。 　　戴夫.巴尔特只能告诉自己，口碑真是一种非常可怕又强烈的力量，人人都知道，但没有一个人真的了解。口碑很少是通过营销活动产生，也无法以营销活动催生，口碑是一种影响范围深远的基本人类行为，营销所能做的，或许也只是撷取利用口碑的力量吧！ 　　从那个时刻起，戴夫.巴尔特决定成为一名口碑的朝圣者。我要好好筹划一趟发现之旅，就像有些人计划去追寻真相、冒险，或只是冲着一大杯冒着香浓泡沫的啤酒一样，我下定决心要去了解世上最强力的营销力量——口碑。“葡萄藤营销” 　　浴室里的大发现 　　在戴夫.巴尔特把自己原先的营销服务公司卖掉之后，就在波士顿市中心分租了一间小办公室，把所有时间都花在阅读上，吸收所有能够找得到的，有关口碑、社交网络、说故事技巧、顾客参与、营销评量，甚至和