对企业品牌战略体系建立的探讨1.docVIP

对新疆企业品牌战略体系建设的探讨 [摘 要]： 国际、国内经营环境的变化；国际贸易壁垒的降低；技术研发的巨大差距；消费市场的发育程度；消费者需求的不断变化；都导致我国企业产品缺少竞争优势。即使有些产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内也会让竞争对手模仿甚至超越，无法建立起顾客的长期忠诚，而国际企业在品牌经营上，以及市场化运做比我们国家要成熟很多，这就决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争，而相对落后的新疆企业更是如此。因此，研究品牌核心价值，努力建立企业品牌战略体系，培养顾客对企业品牌、产品品牌等方面的长期忠诚度，成为新疆企业的必然选择。文中从建立企业品牌战略意义以及新疆企业在建立品牌战略体系方面的现状分析等处着眼介绍，提出了通过提炼品牌核心价值；运用整合营销传播演绎品牌核心价值等一系列措施来帮助企业建立品牌站略体系。 [关键词]： 品牌 核心价值 竞争　　 入世后，国内企业经营环境发生了剧烈变化，竞争的全球化趋势日益明显。而传统的基于低劳动力成本的优势正越来越受到国际竞争对手多元化经营战略的抵消，国际贸易壁垒的降低；技术研发的巨大差距；消费市场的发育程度；亦导致低劳动力优势失去，而最直接的市场表现形式即是品牌认知的差距。这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带，进而巩固市场地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，尤其缺乏文化层面的品牌推广策略。社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象，直接表现为消费者的品牌印象肤浅，广告一旦停下来，销量就开始下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。这反映国内企业在品牌建设的过程中存在普遍的价值导向的误区，直接表现为企业的品牌经营方法上的失误。因此，当前国内企业必须进行品牌核心价值的建设，构建基于价值导向的品牌战略体系。　 一、企业建立品牌战略体系的意义　　 （一）品牌的核心价值 　　一般而言，企业经营到一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富，主要表现为三类形态：产品形态品牌的竞争；产品品种品牌的竞争；公司类品牌的竞争。不管哪种形态，关键还是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值。在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言，品牌的核心价值表现在以下几个层面： 1、文化精神形态的品牌核心价值 企业存在的主要目的在于为客户提供需求和创造价值，所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就变成了消费者心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。品牌的文化精神是品牌发展的较高层次，它是概念的历史化或者历史的概念化。它代表一种被社会普遍承认的集体氛围，因而，它对企业的管理水平、员工素质要求很高，同时也要很大的资金投入。如迪斯尼公司品牌的核心价值是“为人们带来快乐(make people happy)”， “宜家”制造“家的感觉”；“金六福”倡导“福文化”。 迪斯尼从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，品牌的文化的直接表现，这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上的异化。 2、市场识别的品牌核心价值 　　企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值，即使产品变化了，但我们依然能察觉到他所属的品牌。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。在品牌竞争激烈的情况下，企业很难找到自己的差异性，此时就要人为的制造一种观念，为消费者识别品牌服务。因为它是把企业的观念强加给消费者，所以企业必须对观念进行反复的强调。此时企业需要很大的广告投入。如：李宁