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90后李宁网络营销

90后李宁网络营销 一、中国运动服装业网络营销环境分析 发展现状:中国人民的生活水平极大提高,消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品,增幅高达50%,产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。 2008年奥运会后,全民运动的浪潮更是高涨,运动正成为一中流行的方式,运动休闲服装业正成为中国流行装,而时尚运动休闲装之争也开始打响。 目标市场:喜爱运动、休闲的人群 网络环境:B2C网络直销的模式 宣传:全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖 向大型国际性的运动会提供冠军装备,并与体育明星、运动国家队签约。以有影响力的媒介(如CCTV5)为传播中心,辅助各大省级卫视、门户网站、户外广告进行广告投放 二、李宁行业网络营销环境分析 李宁发展进程 初步发展期 高速发展期 低迷期 新一轮快速期 建立中国第一个体育用品品牌 打造品牌知名度、美誉度 建立广泛零售网络 增强产品组合,围绕运动装,休闲装和运动鞋产品 体育赞助为主要传播手段 特许经营扩大营销 金融危机,紧缩营销预算,所有行动与体育活动紧密结合 引入企业资源计划系统和品牌跟踪研究系统 品牌国际化 加大产品设计,突显鞋类产品的重要 李宁发展现状 研发 + 营销 + 渠道 = 品牌 拥有开发中心和一定的研发能力,但产品研发主要集中在款式和样式上,在核心技术研发上投入不足 产品的运动系列化程度较低 核心消费群老化 产品定位偏向休闲,缺专业运动属性 亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求 营销推广以传统媒体和情感型广告 产品商品陈列以休闲为主题 店内POP宣传和营销以休闲为重点 经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑 李宁产品 篮球系列 足球系列 网球系列 羽毛球系列 乒乓球系列 户外系列 运动生活系列 配件系列 健身系列 跑步系列 目标市场定位 目标人群:15~45岁等距分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费 产品定位:运动和休闲两个方向,以运动为主。突出个性,保留亲和力。 市场定位:占领耐克以下的中高档市场,但又比安踏要高,能和KAPPA等中型产品瓜分市场。 网络环境分析 (1)购买因素 购买时重点考虑因素排名 第一 第二 第三 第四 品牌 4 1 0 1 价格 1 2 2 1 款式 2 2 2 1 做工 0 1 1 4 从中可看出消费者注重品牌,价格和款式次要,做工不太注重 (2)竞争者对比   总分 平均分 耐克 60 8.6 阿迪达斯 61 8.7 李宁 47 6.7 安踏 42 6.0 从消费者的喜爱程度看出:李宁与国际的品牌还是有一定差距,与国内品牌相比处于中流。 (1)市场份额:国内市场份额的前三名:耐克,阿迪达斯、李宁;但市场份额增长率,李宁远低于前两名品牌。 2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币,除中国市场外销售额达938亿元;耐克全球销售入账1298亿元人民币,除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。而2009年李宁品牌在中国市场的销售额,超越了对手阿迪达斯。而李宁的主力市场在二三线城市且李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场,海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右,而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍李宁的大小分销商超过128个,其中没有一家的营销额能够占到李宁总营业额的10%以上诸如耐克、阿迪达斯这样的竞争对手,都有两个主要分销商的营业额占整体业务的半壁江山,尽管2009年李宁首度超越阿迪达斯一跃为中国市场上的,但从目前的现实状况看,以李宁为代表的本土体育运动品牌不管是在经验、能力,还是在争夺行业最为关键的资源方面,都要弱于耐克和阿迪达斯。---耐克 进驻:1996 年正式在中国成立了全资子公司??NIKE(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 目标群体:国家级运动员-专业运动员-运动爱好者-普通消费者(金字塔的推广模式) 市场定位:是基于制鞋而不囿于制鞋,将目标定位在全球体育事业、各大赛事和校园之中 营销策略: (1)首页营销策略(以产品为穿插链接线,快速追踪全球赛事,迅速报导体坛新闻,跟踪炒作各国明式星,力求建成各国青年和

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