消费者体验与旅游体验营销——一种文化的分析.pdf

《长江论坛》2Ol0．3期 总第 lO2期 经济理论与实践 费者体验与旅游体验营销 一 一 一 种文化的分析 邹春燕 ，王长征 (1、中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430014 2、武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉) [作者简介]邹春燕，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生；王长征，经济学博士，武汉 大学经济与管理学院教授，硕士生导师。 [摘 要]本文从文化分析的角度，系统探讨了当代社会中体验性消费高涨的原因以及消费者体 验的本质，进而将消费者体验区分为现代性体验、观光式体验、舞台式体验和后现代 性体验四种典型的类型。在此基础上，笔者讨论了营销者尤其是旅游企业在面对具有 不同体验偏好的消费者时所应采取的营销策略。 [关键词]消费文化；消费者体验；后现代性；旅游体验营销 [中图分类号]F590．8 [文献标识码]A DOI：10．3969／j．issn．1005．3980．2010．03．007 [文章编号】1005--3980 (2010)03—0035--05 随着后现代消费文化的广泛渗透，寻求各种类型 费者的不同体验偏好类型，提出相应的营销策略。 的体验逐步成为人们Et常生活的一项重要 内容”第 姗 ’ 。 就旅游消费而言，旅游的本质是心理体验和 一 、 “超现实”的社会文化与消费者体验 获取喻悦。旅游经历的体验特性决定了 “体验”对旅 游营销的重要性。 学者们大都赞同，消费既是一种经济现象，也是 体验并不是我们这个时代所特有的现象，它 “自 一 种文化现象。当代消费文化的一个显著特点，就是 始至终地环绕着我们” ¨ 。但是，现有研究大多 象征消费 ∞ ，即消费者并不仅仅为了产品和品 都忽视了对其社会生成的历史根源的考察，或者即便 牌的功能利益，他们至少同样多地甚至替代性地为了 有所考察，也主要采取的是一种经济学的方法，而缺 形象而购买 项。这就提出了一个值得深思的理论 少文化的分析。由此一来，体现不同时代 (如现代与 问题：如果说体验 “自始 自终地环绕着我们”，那么， 后现代)文化特征的不同体验 (如现代性体验与后现 当代的消费者在他们的象征消费中所寻求的体验是什 代性体验)及其之间的差异性，便在许多研究者的视 么体验?它们具有什么样的特性?要回答这些问题， 域中消失了，不同类型的体验往往被混为一谈。由于 对当代的象征消费与体验消费所赖以存在和发展的社 不同个体在文化 内化和传承上存在差异，故而，他们 会文化背景进行考察将是有益的。 体验消费的风格以及偏好的体验类型也必然不同。 根据波德里亚的论述 顺 ，当代社会 已是一个 本文将采取一种文化分析的视角，揭示当代消费 “景观”或 超“现实”的世界。在这样的一个世界中， 者所寻求的体验 的特性，并提出一种新的体验分类方 所有的一切，包括人们 日常的举止、生活的场所、消 法。在此基础上，我们将针对消费者，尤其是旅游消 费的商品和消费活动，都已通过 “模拟”而变成了一 收稿 日期：2010—04—30 基金项 目：国家自然科学基金项目 “象征型品牌：象征意义的维度、效应与作用机制”(批准号；教育部社科研 究基金规划项 目 “象征消费、品牌的象征定位及对消费者的影响研究”(批准号-06JA630050)。