消费者心理账户对连续购买意愿的影响研究——基于服装的实证.pdf

第23卷 第 1期 武 汉 科 技 学 院 学 报 Vb1．23 NO．1 2010年 2月 JOURNALOFW UHAN UNIVERSITY OFSCIENCE AND ENGINEERING Feb．2010 消费者心理账户对连续购买意愿的影响研究 — — 基于服装的实证 张耿，胡少龙，王瑞新，常亚平 (武汉科技学院 经济管理学院，湖北 武汉 430073) 摘 要：在消费者的消费行为中，消费者的购买行为往往是彼此影响的连续性行为，而非相互独 立的单一购买行为。从消费者心理账户的视角，以服装消费为例，对消费者的连续购买行为进行 实证研究。研究发现，与控制中的损失相比，服装消费者在面对控制外的损失时具有更强的后续消 费意愿；与控制中的节省相比，服装消费者面对控制外的节省有更强烈的后续消费意愿。 关键词：连续购买；心理账户；购买意愿 中图分类号 ：F270 文献标识码 ：A 文章编号：l009—5160(20l0)01—005l一05 的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和 1 前言 数学的运算方式都不相同。因此，人们经常以非预 现如今消费形式及消费方式 日益丰富，大量对 期的方式影响着个体决策，反而使决策违背最简单 于消费者行为的研究所关注的往往是消费者如何 的理性经济法则p。概括起来 ，所谓心理账户就是 从众多的选择中选择一件商品。而事实上消费者所 人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行 作出的产品选择是相互依赖的。大多数消费者在一 管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运 次购物行程中所做的是大量、连续性购买，而非单 算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策 一 的购买，并且消费者的前次购买结果很可能会影 时常常偏离基本的 “经济人”理性原则。 响到他们的后续购买意愿。这一系列的行为都受到 交易效用。在行为经济学中，交易效用是指商 消费者的心理因素的影响。从2O世纪80年代开始， 品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产 心理学家萨勒在前景理论的基础上提出了心理账 生的效用 。通俗的说，就是购买决策所节省的钱， 户这一概念，并且也有学者开始运用这个概念来研 简称 “省钱效应”。O’curry(1994)在其研究中证实 究消费者的购买行为，但是这里面的行为机制还是 了当交易效用体现为商品的折扣降价或现今返还 没有被完全清楚的揭示出来Ⅲ。 时，人们的消费特点是不同的。在另一个试验中， 本研究从消费者心理账户的视角，以服装消费 0’curry提出 专“款专用”的观点，认为消费者倾 为例，构建消费者心理账户与连续购买意愿的关系 向于把不重要来源获得的收入花在一些不重要的 模型。为零售商准确把握消费者的连续购买特征， 项 目上，把来源重要的收入花在一些非常重要的项 设计有效的经营策略提供理论依据。 目上。而Okada等人也发现，折扣降价的策略影响 消费者的决策，当降价分别表现为同类产品 “买一 2 文献回顾及假设的提出 送一”、 “现金折扣”和 “赠送购物券”时，消费者 2．1 心理账户 的心理账户特点是不同的。 心理账户理论是由康乃尔大学心理学教授萨