市场营销之品牌培养“135工作法”指导应用手册.doc

市场营销之品牌培养“135工作法” 指导应用手册 目 录 1 概述 - 4 - 1.1 一条主线 - 4 - 1.2 三个要点 - 5 - 1.3 五个步骤 - 5 - 2 工作法架构 - 6 - 2.1 岗位业务能力 - 6 - 2.2 岗位职责 - 7 - 2.3 工作任务 - 7 - 2.4工作法结构 - 12 - 2.5 岗位关系 - 16 - 3 作业流程和工作规范 - 17 - 3.1 分析 - 17 - 3.2 计划 - 29 - 3.3 实施 - 36 - 3.4 评估 - 48 - 3.5 改进 - 58 - 4 应用表单详解 - 63 - 5 营销策略实施标准 - 64 - 5.1 品牌培育策略组合库 - 64 - 5.2 品牌培育策略作业标准 - 67 - 5.3 策略库定义及相关痕迹表单 - 91 - 6 公司中后台支持 - 91 - 6.1 品牌、市场、工业企业基本信息与状态信息库 - 91 - 6.2 对前台支持列表 - 94 - 7 营销行为规范 - 95 - 7.1 行为规范 - 95 - 7.1.1 仪容仪表规范 - 95 - 7.1.2 服务行为规范 - 96 - 7.1.3 服务用语规范 - 97 - 7.2 行为禁忌 - 98 - 7.2.1 服务语言禁忌 - 98 - 7.2.2 服务行为禁忌 - 98 - 8 品牌培育方法库 - 99 - 1 概述 品牌经理是连接工业、面向市场的品牌经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为第一要务，以协同工商营销为主要工作方式，协助客户经理、市场经理培育品牌、满足需求、服务客户。 品牌经理“135”工作法是以通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“品牌、市场、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持品牌经理开展品牌营销工作的方法。该方法突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为品牌经理“135”工作法。 1.1 一条主线 即通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是品牌经理工作的灵魂和目的，也是品牌营销上水平的本质要求。 培育“532”、“461”知名品牌是工商企业的共同使命。培育品牌是商业企业第一要务。工商企业要共同面向市场，协同营销，做好信息、市场、货源、组织与工作的“四个连接”，形成合力，加快“532”、“461”知名品牌的培育和发展。以知名品牌健康、稳步、持续发展，更好地满足市场、满足客户，推进与客户“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系的建立。 1.2 三个要点 即卷烟经营活动的“品牌、市场、客户”三个要点，是品牌经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记、认真把握。 品牌方面：要深刻理解行业“532”、“461”品牌发展战略；理解企业品牌发展规划；时时关注品牌的市场量、价、存状态，包括投放量是否合适、价格是否稳定、社会库存是否合理、走势是否正常；品牌营销效果是否达到预期；零售客户、消费者对品牌有何反映。 市场方面：了解本地经济发展水平、市场容量、消费特点、消费趋势、环境变化；了解本地市场和不同细分市场对品牌的需求特点；了解什么品牌比较适应本地市场；了解不同业态、不同区域零售客户的品牌销售特征；掌握重点品牌的销售分析；关注零售客户对品牌的意见、建议和要求。 工业企业方面：了解工业企业品牌发展规划；熟知品牌知识，理解品牌文化，掌握品牌特点；与工业企业进行信息、市场、货源对接，制订培育方案，开展宣传促销，协同培育品牌。 品牌经理以“品牌”为侧重点，通过对品牌的培育、维护、发展，满足市场、满足客户；反过来，又通过服务客户、引导市场，促进知名品牌成长，实现品牌培育目标。 1.3 五个步骤 即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是品牌经理应用A-PDCA循环管理思想，以年度、月度和方案执行时间段为周期，按照标准化的作业流程，开展品牌培育活动的动态过程。 每月初，品牌经理以“品牌”为侧重点，对“品牌、市场、客户”展开分析；依据分析结果，制订月度目标品牌培育工作计划，明确工作重点，确定培育目标，工商协同制订培育方案；根据工作计划，有效组织实施；每月末或方案执行结束后，进行评估和总结改进，构成品牌经理工作从分析、计划到实施、评估、改进，再到分析、计划的月度循环。在不断循环往复、螺旋式上升的过程中，落实品牌培育方案，实现品牌培育目标，并不断提升品牌经理的素质和能力。 一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是内容和任务，贯穿于五个步骤；五个步骤是操作的过程，每