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市场营销学知识点――（10－11） 第十章 分销策略 分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的渠道。 分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 直接渠道是最短的渠道，是产业用品的主要渠道。 间接渠道是较长的渠道，是消费品分销渠道的主要类型。 分销渠道的长度就是指产品在流通中经过的层次（环节）的多少。 产品在生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。 分销渠道设计的的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构和选择具体成员。 一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。 潜在顾客多，市场大，则宜采用宽渠道或长而宽渠道。 目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。 购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构。 凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。 密集分销适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。 选择性销售适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术报务要求较高的产品的经营。 独家销售一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 独家销售对生产者的好处是：易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持。 商人批发商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 经纪人和代理商不拥有产品所有权。 制造商代理商是代理批发商的主要形式，他们代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。 第十一章 促销策略 促销是市场营销组合的四个策略之一，是其中最富变化、最显活力的部分。 促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。 销售促进的本质就是信息沟通。 促销组合即企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。 人员推销是最典型的双向沟通方式。 理性诉求是针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益。 人员沟通渠道进一步分析还可分成倡导者渠道、专家渠道和社会渠道。 广告进一种能见度最高的公共沟通方式。 强化刺激。通过特殊的手段刺激消费者立即付诸购买行动。 消费品的经营最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。最有效的方法为人员。 “拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目标、广告费用、广告信息、广告媒体、估价广告效果。 确定广告目标的实质就是要在特定的时间对特定的受众完成特定内容的信息沟通任务。 告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。 提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。 广告标题的设计特别需要想象力和创造性。 广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。 公共关系，就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象的经营管理艺术。 树立企业形象是公共关系的基本职能。 营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。 营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。 营业推广一般适用于打破顾客对竞争产品的长期偏好。