行销学讲义.pptVIP

* 現況分析: 市場情況:市場大小,區隔情況,成長資料,通路條件,顧客需求趨勢. 產品:過去之營業額,價格,利潤,促銷費用. 競爭情況:主要競爭者,假想敵,的規模.市場占有率,產品品質,行銷策略. 替代品:性能,價格,買方動機.並注意,反擊假冒品的能力. 通路:通路結構,力量,貢獻度,價格,交易條件,來區分通路為KA點,量販店,商場,連鎖超市,煙雜點,鄉鎮龍頭,批發攤販,自營店. 總體環境:人口,經濟購買力,政治區隔,文化,社會,技術能力. * 外在環境的機會與威脅分析: (1)總體環境:人口,經濟購買力,政治區隔,文化,社會,技術能力. (2)產業環境:集中,分散,技術性. (3)競爭環境:優勢在那?產品,價格,促銷,通路.(4P) (4)顧客環境:顧客群,集中度,同質性,變動性 內在因素的強弱勢 (1)6循環:研發,生產,人事,財務,銷售,資訊管理 (2)5活動:規劃,組織,用人,領導,控制. 問題的分析:整合機會,威脅,優勢,弱勢,找出問題,並解決之. * 營業目標之擬訂: (1)必需具體化,數字化 (2)營業目標,必需個人或團隊努力可及的範圍 (3)目標需有挑戰性 (4)目標需經充分討論與協調 (5)目標先由直線部門確定後,再擴展到幕僚部門 (6)目標最好不要超過3個 (7)目標需有完成日期 * 整合策略: (1)向前整合策略(上游) (2)向後整合策略(下游) (3)水平整合策略 (4)策略聯盟整合策略 * * 現況分析 市場情況: 產品 競爭情況 替代品 通路 總體環境 機會點與問題點分析 外在環境的機會與威脅分析 內在因素的強弱勢 問題的分析 目標之擬訂與費用之預算 營業目標之擬訂*** 預估損益表*** 行銷策略之擬訂 市場定位與市場區隔策略 產品策略與新產品開發策略 通路策略與服務策略 價格與競爭策略 產品生命周期策略 品牌與促銷策略 整合策略 方案形成 根據所選定之策略,來訂定行動方案 用5W1H明確行動方案 衡量可行方案的差異性,列出優缺點.並盡量以數字作依據,讓上司明確且迅速決策. 行動方案展開 執行與控制 計劃控制:銷售分析,市場占有率,財務分析,銷售人員的追蹤 獲利力控制:分析產品,銷售地區,通路等類別,之獲利能力 效率控制:分析廣告,促銷,搭贈等活動,之效率 策略控制:所定之策略,效果評估及必要修正 * * 行銷是:掌握顧客需求,刺激顧客購買欲望. 生產者導向(價廉物美,最佳品質,性能優異) 消費者導向(掌握顧客需求,刺激顧客購買欲望.) * * * * 如何選擇廣告代理商: 1. 創意工作水準 2. 經營這家代理商的是些什麼人?負責本案的是些什麼人? 3. 該公司對本公司所提供的產品或服務,有無經驗? 有無成功案例? 4. 我們在該公司業務所佔重要性? 5. 收費標準 廣告表現方式: 1.幽默法:螞蟻搶啤酒 2.生活片斷法:鑽石恆久遠,一棵永流傳 3.示範法:保鮮膜之示範例子 4.名人法:鞏麗阿姨,蓋中蓋口服液 5.新聞法:借用特殊新聞,及時表達差異性 6.感情訴求法:麥斯威爾咖啡,好東西與好朋友分享 7.疑難解答法:我懷疑你有貧血,紅桃k,拒絕貧血衣服這麼髒怎麼辦? 8.獨白法:眼睛保健,小林眼鏡關心你的健康和其他中國鄂爾多斯羊毛杉,溫暖全世界 9.證言法:服用之後好多了,早晚兩粒,哈慈兒童健保(又稱比較法) 做電視廣告之秘訣: 1.黃金時段節目不等於黃金銷售量:太刺激,太棒的節目,休息時間插入廣告,對觀眾完全沒有效果 2.力戒訴求重點不突出:疊羅漢之廣告,訴求為皮膚炎而非香港腳 3.辨認品牌:記得廣告之比例,驚人之高,但忘掉品牌名字 4.音樂效果:top花香5之廣告,訴求重點很好,但音樂很差 5.顯示包裝和外觀 6.一個畫面勝過一千句語言: a. 最吸引的畫面是:令人憐愛動物,嬰兒和性 b.與歷史有關的畫面,大多數觀眾不會感興趣 c.使用前,使用後,畫面法則:最佳女主角 d.避免畫面過分擁擠 * 成功廣告實例: 1.萬保路公司的廣告統一風格:牛仔 2.映像深刻的主題系列廣告: a.苗條淑女:強調適合小家庭 b.寂寞晚上:對單身漢展開游說 c.阿公疼孫:強調再買一台 3.pepsi:足球廣告(裁判和小孩兩個訴求)而其中小孩廣告就比較差 4.ericson:婚禮廣告 5.debes 系列廣告 * * * * * * 視覺識別: 對外:參與活動 對內:組織,管理,教育 靜態識別符號 * * * * 1. A advertisement for a new opening store: (a girl takes off her shirt and say open) * * * * * * * * 人們之所以熱中此一屢敗屢戰的原則,就在於它