非营利组织的商业化与营销管理.pptVIP

非营利组织的商业化与营销管理 8.1 非营利组织营销的产生 8.1.1 市场营销观念的拓展： “市场营销是一个无所不在的社会活动，而远远不仅限于牙膏、香皂和钢铁的销售。政治竞选提示我们，候选人的选举过程与牙膏的上市有相同之处；高等院校的招生使我们想起高等教育也使用营销手段进行招生；以至于筹款也向我们表明了人们把“某些事业’也拿来进行营销”。 －－菲利普?科特勒 产品观念的拓展： 产品是多种多样的，每个组织都至少生产一种下列不同类型的“产品”： 有形产品； 服务； 人员：例如政治家赢得公众支持。 组织； 思想。 没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此 。 对消费者的拓展性理解： 组织产品的消费者可以分成四个亚群体 （1）顾客：组织产品的直接消费者； （2）受托管理者和董事：在法律上被授权并负责对组织 的管理进行监督并从组织的“产品”中获得各种益处 的人； （3）与组织有某种特殊利益关系的相关公众； （4）一般公众：有可能对组织产生某种看法并可能以某 种方式影响组织行为的大众。 组织营销的任务关系到由管理当局制定的计划使得组织的 四个消费群体——顾客群体、受托管理者群体、相关公众 和一般公众能达到满意并产生对组织有利的影响。 市场营销工具的拓展性应用 商科的学生花费大量的时间来研究企业可以 运用的产品营销工具，即产品改进、定价、分销 和沟通。所有这些营销工具都可以应用到非商业 组织的活动中。 迈克尔·J·贝克：“营销的范畴可以清晰地划分 为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维 的态势；另一类则把营销作为与生产、财务或人 力资源管理相提并论，主要针对特定活动的一类 管理职能。” 8.2 非营利组织营销的促进因素 1.私有化增强 2.志愿精神增强 3.非营利部门的传统支持减弱 8.3 非营利组织营销发展的趋势 1.出现发展成熟的“社会营销”（social marketing）概念； 2.越来越多地重视非营利营销的国际尺度； 3.事业关联营销（cause-related marketing）的重要性增加； 4.对非营利领域的道德规范越来越关心; 5.其他发展趋势： 产品区分越来越困难； 来自营利部门的竞争越来越大； 价格不是唯一的决定因素； 消费者更重视服务品质； 时间是一种商品； 社会文化越来越多元化。 社会营销：通过对营销设计方案的分析、计划、实施及评估，而影响 目标公众自愿行为的管理过程，其最终目的是改善目标公众及、 他们所在群众的福利，它是市场营销技术与方法的具体应用。 ???1.社会营销是市场营销技术的一种应用。与一般市场营销通过改变、 消费者的信念、态度和价值观，以增加销售相比，社会营销的基 本点在于影响行为。 ???2.社会营销旨在影响自愿行为。 ???3.影响行为并不是社会营销的唯一目标。行为的采用、改进以及放 弃，只是社会营销的一个方面，另一个容易是不鼓励行为的产 生，如防止少年吸毒的运动，其方案设计的目标是使大多数少年 不采取吸毒的行为。?? ?4.社会营销的根本目的在于使目标个体或其所在社会受益。 ????5. 检测社会营销是否成功的标准在于目标公众的行为是否改变。 ????6.目标公众在社会营销运作过程中起主导作用。 8.4 非营利组织营销的特点 1.拥护群的多元化 2.目标多元化 3.服务为主 4.公众监督的简单化、严厉化倾向 非营利组织营销中的误区和难点： （1）营销调研资料不翔实，难以把握。 （2）非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本功能。 （3）在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通过法律形式予以强制执行。 （4）公众对非营利组织和组织活动表现出漠在关心，甚至毫无兴趣。 （5）消费者获益不明显。 （6）非营利组织有时不允许选择市场细