项目一-任务3-案例_宾利创造奢侈与奢侈营销.pptVIP

本次任务需要你了解宾利汽车营销策略 通过本任务学习，应能： 了解宾利汽车营销策略 了解宾利汽车定价策略 二、只拉勿推（奢侈品营销秘诀）——宾利卖的就是“有钱买不到” 对奢侈品不可以象大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和市场上拥有大量同类产品而降低了生产费用。 奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。目前为止，宾利在全球限量生产不到2000辆，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。 其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。 每制作一辆宾利ＡｒｎａｇｅＲＬ的内饰都需要花费２００个小时才能完成，所有的蒙皮都是由专业工匠手工缝制。 在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控。百分之百的手工制造是宾利昂贵的理由，生产一辆其他汽车也许只需一个星期，而生产一辆宾利则需要半年时间，其生产线是世界上最慢的，车身在生产线上每分钟只能移动6英寸。 仅从车内的皮饰，就可以看出宾利制造过程的精湛考究： 平均每台宾利车要用到400多块皮，取得这些皮子要15头牛，每头牛仅使用约4平方米的皮子。宾利卖的就是限量、时间和手工，你有钱买不到，可能是宾利等奢侈品的最大魅力所在。 三、与技术参数相比，宾利卖的更是尊贵的文化和生活方式 与购买一般的轿车不同，宾利虽然价格昂贵，但是没有人对价格斤斤计较。客人不会详细询问车的技术参数、保养方法；销售人员更多地与客人谈论宾利的历史和精湛的手工制造过程。 对于宾利车主们来说，宾利早已不是代步工具，更像是一款随身佩戴的珠宝，或者艺术品，甚至宠物。艺术品会随着岁月的流逝增值，宾利也是这样。 选择题 案例中宾利的营销定位成功之处有哪些（ ）？ A、在汽车制造的工艺和的汽车质量上做到全球顶级（最高价）的运动型豪华轿车——“只要最高贵”的定位； B、在营销中采用只拉勿推（奢侈品营销秘诀）——宾利卖的就是“有钱买不到”； C、与技术参数相比，宾利卖的更是尊贵的文化和生活方式。 案例-宾利创造奢侈与奢侈营销 汽车认识 任务描述 学习目标 一、全球顶级（最高价）的运动型豪华轿 车——“只要最高贵”的定位 1919年，第一辆宾利车诞生,并于1919年推出宾利3.0，开创高档运动汽车之先河，宾利公司也走上了专业设计高档跑车、赛车的历程。 1931年，劳斯莱斯以12.5万英镑买下宾利，宾利被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”， 为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求。 自此，宾利也有了清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车。 数百万的天价、百分之百的手工制作、纯正的英国贵族血统、每年1000多辆的产量，宾利可以说为既想体验高速刺激的驾驶感受，又不会因为亲自驾驶而担心“掉价”的年轻富豪们提供了一个选择的机会，使超豪华宾利轿车成为全球富人彰显富足的终极之选。 可以说适当的顶级运动型豪华轿车的品牌定位以及全世界最顶级的价格，不仅为为宾利争夺了眼球，更提供了利润财富和飞速发展的契机。价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素，没有合适的价位，人们会看低一个产品。 课堂练习