2012年04月20日北京嘉厚·炫城国际项目整盘营销策略总纲.pptVIP

6.6 营销费用预算 项目整体销售金额预计为4.42亿元，营销总费用支出计划占总销金额的3%，因此整体营销费用预计为1326万元。 其中，推广费用及管理、佣金费用各占1.5%，分别为663万元。 营销费用预估 6.6 营销费用预算 推广费用分配 年度 比例 金额 2012年度 60% 398万 2013年度 30% 198万 2014年度 10% 67万 合计 663 6.6 销售佣金制度 按不同的年度销售任务完成情况，计算营销费用。分4个层级： 以2012年为例： 销售额1亿及以下：总提佣0.8% 销售额1亿－1.2亿：总提佣1% 销售额1.2亿－1.5亿：总提佣1.2% 销售额1.5亿及以上：总提佣1.5%。 其它年度以公司要求总销额度类推。 6.6 年度营销费用与回款额对比 6.6 推广费用年度占比 2012年 2014年 2013年 推广费用各年度安排说明： 2012年，项目市场高知度底，市场成熟度底，工程进度效果不明显。故投放推广总费用的60%用以打开市场，对于项目营销，本年度是关键年。 2013年，是项目真正的销售回款年，在上年度推广的基础上，以30%的比例完成销售任务。 2014年，是项目的收尾年，也是项目商业的主要销售年，10%主要是为公司在区域提升知名度，以及完成商业的销售。 投资公司营销中心 炫城国际项目营销部 感谢聆听！ * * * 4.4 客户描摹 核心客户群：马坊地区刚需客户 客户特征 年龄 24岁 区域 马坊 年收入 5万以上 置业目的 婚房 产品诉求 当地工作，住宅目前买不起。精装省心省力 核心客户群：平谷城区投资客户 客户特征 年龄 39岁 区域 平谷城区 年家庭收入 20万以上 置业目的 投资 产品诉求 受限购影响不能投资住宅，看好马坊的发展 企业独栋客群：平谷城区周边或开发区引入企业 客户特征 年龄 35-50岁 区域 平谷城区周边 年收入 300万以上 置业目的 企业办公 产品诉求 看重项目位置，附近设有厂房，希望有独立办公场所。 4.4 客户描摹 配套商业客群： 平谷城区及周边为主。 客户特征 年龄 40 区域 平谷城区及周边 年收入 50万以上 置业目的 自营或出租商业 产品诉求 看好马坊发展，以较低价格购入成为固定、升值资产。 4.4 客户描摹 分类 因素 偏好 产品品质 建筑风格 基本对建筑风格无明显倾向，但喜欢风格鲜明、洋气的建筑。 户型 喜欢小户型、总价低的产品；喜欢户型创新。（公寓客户） 园林景观 关注，但没有标准，需要进行示范和引导。 配套与服务 配套 要求基本生活套配成熟完善，极为关注交通及教育配套。 物业 对物业服务关注度不高，但对物业费关注度较高； 心理特性 品牌 品牌关注度相对不高，但对精装品牌关注。 群聚性 对同楼入住人员素质、圈层等关注度不高。 4.5 客户需求分析 PART 5 项目定位 项目价值梳理 项目定位 外部资源价值： 5.1 项目价值梳理 类别 属性描述 价值分析 区位规划 重点开发园区 未来新区，城区发展方向； 自然资源 新城中心花园 隔街对望 交通 密三路、顺平路 交通优势明显 通往机场非常便捷（20公里） 空中交通优势 京平高速直达市区 通达优势 S3规划轻轨 未来可期 配套教育 北大附中平谷分校、马坊小学 配套日趋完善 类别 属性描述 价值分析 体量 6万平米 马坊第一商业大盘 建筑 现代建筑风格 时尚，引领建筑设计潮流 园林 生态型产品 缔造生态型生活、办公环境 配套商业 功能完善，超大面积 区域最大商业中心 社区规划 全沿街景，商住分离 全沿街景，区域地标，无可复制 户型 面积 标准公寓尺度，总价低 面宽 标准公寓尺度 建筑指标 层高 满足商住需求 保温 标准公寓尺度 隔音 标准公寓尺度 外立面 一、二层干挂石材 设备设施 精装 公寓全精装 区域首个全精装项目 采暖 地采暖 品质生活升级 物业 新城康景物业 引入专业商业物业公司，品质优于住宅 开发商品牌 北京嘉厚 系列品牌开发商 产品自身价值： 品牌:　　　 蓝海产品，地标建筑 区域:　　　　未来新城商务核心区 产品:　　　　不限购、低总价、精装修、轻轨学区房、生态建筑 服务:　　　　商务级 核心价值提炼 5.1 项目价值梳理 5.2 项目定位 平谷区首席生态型商务综合体 “首席” “生态型” 突破平谷传统房产产品模式，缔造现代时尚首屈一指的项目品质，开创平谷全新生活方式， 马坊乃至平谷均未出现多业态综合体，本项目是名符其实的第一 “综合体” 本项目总体量约6万平方米，项目涵盖4种物业业态，是区域内集居住、办公、购物为一体的多功能综合业态，不同物业形成了物业协同 生态的、区