2012年昆明WK·锦程营销策略方案.pptxVIP

谨呈昆明万科房地产开发有限公司万科·锦程营销策略方案2012·万科幸福筑家前言 2010和2011年，万科通过金域缇香和白沙润园响彻昆明，在品牌建立、客户满意度和产品品质等均抢占了区域高点，万科品牌已逐步融入春城！ 2012年，面对严峻的宏观政策，市场和客户面临诸多不确定因素，项目运作面临巨大的挑战。从目前西市区主要项目推广和销售情况分析，竞争压力较大！ 严峻的宏观调控、集中的市场供应和有限的市场需求，我们需要以“涨市看势，跌市看质”为核心，以万科品牌为锦程项目证言，建立标识；以幸福+和幸福家为锦程项目建立标准，区隔市场和竞品，突围红海竞争；以幸福体验提升客户满意度，保证信心。相信，通过我们共同的努力，2012年，万科锦程不仅可以成为西市区标杆，还能重塑昆明市场信心！报告核心词：品牌造势、价值体验、幸福控势Thinking SystemPart 1目标及核心问题分析——发现问题目标界定问题解析Part 2市场背景和项目价值分析——分析问题市场形势及对策客户形势及对策典型竞品分析及对策项目价值及对策Part 3营销策略及执行策略——解决问题营销战略营销战术营销费用商业的思考思维导图Part 1：项目理解目标界定问题解析项目目标一、品牌和项目双赢2012年，万科锦程回款：保“6亿”冲“8亿”，销售额实现“9—10亿”万科西城标杆之作：万科品牌树立和渗透万科物业标准、服务展示与体验万科幸福系家居生活体验销售实现，万客会传播及认同为后续开发和运作西市区其他项目奠定基础实现项目目标二、销售目标分解和实现方案一：全年销售住宅1、销售实现：5个月销售实现6.5万平米，销售实现回款6亿元，冲击全年销售10.1万平米，销售实现回款7.6亿元，销售金额9.28亿元，销售均价9072元/平米，销售产品1008套；2、销售速度：合理制定价格和推售策略，阶段性开盘，保证节点开盘80%以上销售率，后续快速消化，整体实现月均销售 201套；3、客户积累：以20%认筹率以及60%解筹率计算，积累意向客户8500批，月均1600批，入会4000批；方案二：销售住宅+商业1、销售实现：4个月销售住宅7.56万平米，销售回款6亿元，销售金额6.8亿元，销售均价8994元/平米，销售产品752套；销售一期商业3831平米，销售回款0.76亿元，销售均价2万元/平米。合计销售回款6.6亿元，销售金额6.76亿元；2、销售速度：合理制定价格和推售策略，阶段性开盘，保证节点开盘80%以上销售率，后续快速消化，整体实现月均销售 188套；商业开盘实现90%销售率，补充回款；3、客户积累：以20%认筹率以及60%解筹率计算，积累意向客户6300批，月均1570批，入会3500批；项目核心问题分析要实现品牌和项目双赢，我们将面临以下三大核心问题：7月30日才能公开对外推广，9月中旬就要销售第一批房源，5个月销售近1千套房源，1、如何将万科品牌导入西市区，建立万科品牌标示及项目价值体验？2、如何组合推售整体产品，保证第一批房源（18#、11#）的客户积累和价值引导，在市场价格下行，消费者观望持续的形势下，逆势实现1000-1500元溢价空间，保证第一批房源的热销。同时阶梯化推售完成全年目标，实现月均销售201套，跳出红海竞争？ 3、如何通过线上差异化推广、线下价值体验和圈层拓客，实现积累客户、判定客户和落定客户，在5个月时间内实现8000批客户积累？Part 2：市场背景和项目价值分析市场形势及对策客户形势及对策典型竞品分析及对策项目价值及对策市场分析市场走势：刚需逐步释放，5月成交创新高，市场出现回暖迹象，“刚需抢客”现象更为更为激烈昆明市各周成交套数及成交均价走势供应需求供应需求供应需求从近期各月成交情况看，5月昆明成交情况呈今年以来新高，略高于去年同期成交，刚需客户住房需求逐步释放，市场出现回暖迹象。2012年05月，全市商品房供应面积89.26万方，环比减少14.1%，同比增加81.51%。近期市场的供求差异出现缩短迹象，主要由于4月的集中推盘后，5月在售楼盘增加，各盘降价跑量，刚需大幅释放，成交出现大幅上涨。但刚需客户数量有限，抢客现象将会更加激烈。市场分析竞争格局：西市区市场供远大于求，竞争激烈西市区项目项目总体量（亩）2011年成交量（㎡）2011年存量（㎡）2012年预计供给（㎡）假日城市一期230130005600020000经典双城10002400011000170000新域盛景6311000900—— 春城慧谷一期2002200000—— 尚领明珠33.5812001100—— 鼎易天城668004600—— 西山新城2000660000西府景苑 50—— —— 76555城市山 175—— —— 84400滇池柏悦 84.45—— —— 64000碧鸡名