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手机新媒体广告的产业链及商业模式初探 摘要：??? 由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。中国目前手机用户达4.2亿户，手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail,游戏娱乐、订购商品与服务，而且已经成为网络媒体的延伸与组成要素，成为一种新的媒体一一手机媒体。2006年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就达400多亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600亿元的规模。虽然手机媒体广告现在还处于起步探索阶段，各项业务和商业模式都不成熟，但是其蕴含的市场潜力是任何媒体不敢轻视的，手机数字媒体迅猛发展势必对传统媒体带来巨大冲击。那种传统的”免费节目+插播广告”运营模式遭遇到前所未有的挑战。 本文通过阐明课题研究对手机媒体产业链中各环节企业的意义，对手机媒体广告相关的业务和特点进行了详细描述，并对手机媒体广告与传统媒体广告进行优势对比和分析，再对手机媒体广告的市场潜力和营销策略作了相关性评价，并提出了可操作性和指导性建议。 论文还重点对手机媒体广告产业链与传统通信产业链进行了综合评价分析，对手机媒体广告产业链提出了相关模型和研究，并对产业链上相关利益者应扮演的角色与采取的措施提出了建性意见，这些研究成果将威指导相关企业按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、赢利模式，对促进手机媒体广告发展状将具有重要意义。 关键词:? 手机、媒体、广告、产业链、商业模式 ? 一、手机广告发展的背景 随着手机的普及率越来越高，手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机己不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物:而且己经成为网络媒体的延伸与组成要素，成为一种新的媒体一一手机媒体。 手机媒体除了具有网络媒体的优势之外，还具有携带方便的特点.手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同步;接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现;使得人际传播与大众传播完满结合。 手机媒体具有以下优势:首先，近4个亿的庞大用户群体，而且能做到点对点沟通到每一个人，这一点是所有传统媒体无法企及的。 其次在时间上，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，这是任何媒体望尘莫及的。 再次，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播。 最后，随着3G时代的一步步临近，手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏幕上，手机作为媒体的属性将更强，留给广告主们的发挥空间也将更大。 二、手机广告的优劣势分析 近年来，各类新型的移动增值业务如雨后春笋，层出不穷。其中，向手机、PDA等移动终端发送广告信息的手机广告业务正成为部分运营商和ISP关注的焦点。 2.1优势分析 手机广告业务不仅具有运营上的技术和商务可行性，与其他广告媒介相比，在某些方面还具有一定的商务优势。 2.1.1各种新技术推动 手机用户数量持续攀升，截至2007年5月，国内手机用户已经达到4.8亿，是同期固定互联网用户的3倍，已经成为一条规模可观的广告信息电子传播渠道。文本短消息、多媒体消息(彩信和彩e),业务的开展，在技术上为广告发布提供了文案、平面、多媒体等多种可选择的形式。未来移动宽带网络技术和各种智能终端的应用将为流媒体广告业务开辟更加广阔的天地。 2.1.2高密度集中短发 与固定互联网用户一心一意消磨时间为主的使用方式不同，移动用户出子不同场景的限制，使用移动业务时常常是一心二用，业务应用特性呈现业务突发、使用频率高、每次使用时间短暂等特征，而这非常适合广告信息的高密度集中短发的特性。 2.1.3可达性好 户外广告可能没人看，电视广告的时效性太强容易错过，报刊的广告专版又容易被大多数不感兴趣的消费者干脆略过。而手机广告信息在网络和终端正常的情况下可以直接到达每一个个体用户，而且存储一转发机制的消息服务和浏览类服务对时效性要求不强，进一步确保了这种可达性优势的延续。 2.1.4自发扩散效应 消息服务的转发非常方便，因此无论客户对某种产品获服务是否感兴趣，都可以方便地将