第八章 目标市场营销战略PPT.ppt

* * 二、目标市场战略 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 * * 案例： 1.60年代前,可口可乐公司（无差异性营销战略） 2. 60年代后,可口可乐公司（差异性营销战略） 3.英特尔公司（集中性营销战略） * * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * * 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * * 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * * 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * * 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * * 四、影响目标市场战略的因素 选择与确定目标市场 企业资源 市场是否同质 产品是否同质 产品生命周期 竞争对手的营销战略 * * 选择目标市场策略应考虑的因素 1、企业实力 企业实力雄厚：差异或无差异市场策略 企业实力不足：集中型市场策略 2、产品特性 同质产品或性质相近：无差异市场策略 差异性大的产品：有差异或集中型市场策略 * * 选择目标市场策略应考虑的因素 3、市场特征 顾客需求接近、购买行为相似：无差异市场策略 顾客需求差异显著：有差异或集中型市场策略 4、产品的生命周期 投入期、成长期：竞争者少，无差异市场策略 成熟期：差异市场策略 衰退起：进入最有利的市场细分 5、竞争对手的目标市场策略 * * 第三节 市场定位战略 * * 主要内容 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 四、市场定位的方式 五、定位图 * * 定位为什么？ 马的启示 * * 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置——定位 * * 第八章　目标市场营销战略 * * 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 目标市场营销战略——STP战略 * * 主要内容 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 * * 第一节 市场细分战略 * * 主要内容 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 * * 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 * * 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 * * 同质偏好（Homogeneous preferences） * * 分散偏好（Diffused preferences） * * 集群偏好(Clustered preferences) * * 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素