市场分析与营销战略.ppt

大富豪8988手机 3188宝石手机 999D宝石手机 案例3 TCL镶钻石手机 形象代言人 广告词： TCL镶钻手机 见证人生成就 不战而屈人之兵，善之善者也。 ——《孙子兵法》 最好的竞争手段就是不竞争。 ——菲利普·科特勒 市场经济条件下利润的来源 企业家才能 创新 风险 垄断 正常利润 超额利润 6PS Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 销售促进 Public relations 公共关系 Politic powers 政治力量 4PS Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 销售促进 4PS Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 销售促进 （1）产品差异化 安装 保证 送货 维修 附加产品 品牌 式样 特征 品质 功能 效用 核心产品 形式产品 案例4 瑞士斯沃琪（Swatch）手表 案例5 艾尔弗雷德·斯隆 通用汽车用多样化的产品满足消费者多样化的需求，最终超越了福特汽车。 4PS Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 销售促进 （1）产品差异化 （2）价格差异化 休布雷公司在美国伏特加的市场中，属于营销出色的公司，其生产的Smithnov酒，在美国伏特加酒市场上的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比Smith -nov酒低，但每瓶售价却比Smithnov酒低一美元。 案例6 按照惯例，休布雷公司可以选用三条对策： 1、降价一美元，以保住市场占有率； 2、维持原价，通过增加广告费用和营销支出来于竞争对手竞争； 3、维持原价和原有营销策略，听任其市场占有率降低。 案例6 休布雷公司的营销人员经过深思熟虑后，没有采用以上三种对策，因为无论选哪一种，公司都输定了。他们将史密斯诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的价格一样的瑞索夫酒和一种价格更低的波波夫酒。 案例6 4PS Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 销售促进 （1）产品差异化 （2）价格差异化 （3）渠道差异化 生产者 消费者 营销渠道 营销渠道(分销渠道)是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。 营销渠道模式 生产者 代理商 代理商 最终消费者（用户） 零售商 批发商 零售商 零售商 零售商 批发商 中间商 直销渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 * 市场分析与营销战略 基本概念 1 2 3 市场分析 企业分析 4 市场营销组合与差异化营销 1981年7月29日，英国王储查尔斯王子与戴安娜小姐在伦敦举行了一次耗资1亿英镑、轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，围观人数将近百万人。 案例1 我们可以去卖什么？ 案例1 潜望镜的生意经 个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲力普·科特勒 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 亨利·福特和福特T型汽车 案例2 亨利·福特和福特T型汽车 案例2 生产规模（辆） 平均成本（美元） 2500 2000 1500 1000 500 1000 10000 100000 市场价格$2500 价格（美元） 定价$900 农夫山泉，有点甜 每喝一瓶农夫山泉，就为希望工