09上半年调味品魔法士推广活动规划必威体育精装版.doc

聚焦消费者 夯实品牌力 —华北区魔法士09年上半年推广案 集团总裁： 华北区总: 提案时间：2009年1月11日 总部财务： 销售副总: 提案单位：华北企划部 总部行销： 企划经理： 提 案 人： 黄娟娟 [活动背景]：1、08年，通过华北区域全体员工的共同努力，魔法士的销量同期增长达到在20%以上，全年销量接近2千万箱，而通过明星代言和网络活动推动效应，使得魔法士的品牌形象得到提升； 2、但是，09年的经济形势错综复杂，09年上半年的原物料采购成本仍处于较低水平，竞品仍会低价竞争，我们所面对的环境更为恶劣，面临的竞争更加激烈，因此在09年的品牌推广和市场占有中，我司一定要保持主动，抢占先机，牢牢抓住消费者的注意力； 3、魔法士产品已经上市了3年左右，消费者对魔法士的口味有了一定的消费疲劳，经常在几个品牌的口味之间进行游离消费，迫使我司要不断改进工艺，提升产品品质，充实和完善魔法士的口味系列，确保口味上的首创性和独一性，从而抓住游离消费者； 4、由于产品的特性及单一性，魔法士在消费者心目中品牌地位相对而言仍处于比较弱势的地位，仍然迫切的需要通过各种渠道和方式提高魔法士的品牌力和美誉度，除了延续08年的明星代言和网络活动推广，区域须结合总部所给予的资源，灵活应用，制定并执行符合区域的有效品牌推广方式。 5、所以说，09年魔法士竞争的压力来源于通路和消费者的双重压力。 [推广目的]: 参与竞争，活化产品，稳定和提升魔法士销量，延长魔法士产品生命周期 [推广时间]: 2009年1月1日——2009年6月31日 [推广产品]: 魔法士产品 [推广区域]: 全华北区域 [推广策略]：结合总部资源，利用区域优势，多方位组合推广魔法士 [推广内容]：1、产品 1）口味活化 A、本品系列 ①根据优胜劣汰原则进行口味优化，每学期末汰换销售排名末位2个口味，上市2个新口味，整体口味不少于8个； ②每月由企划部提供市场上销售口味，品保部提供工厂生产口味，两部门组织人员在工厂进行口味品评，同时每半年对基础口味精进一次； ③口味研发推广逐步加入区域特色口味，如：山东—德州扒鸡味，江苏—无锡排骨味，浙江—梅菜扣肉味，安徽—符离集烧鸡味，四川——口水鸡味等，从整体口味逐渐发展到区域特色口味，形成“食面全国”口味特色。 ④1月份上市吮指嫩牛排、川湘辣条两个口味，汰换香辣蟹、怪味豆。 B、碳烤系列——“碳烤部落” ①产品诉求：利用现有兴化厂的生产设备，延伸拓展碳烤系列的新口味，更好的满足喜欢碳烤焦香味口味的消费者需求； ②产品规格：单面饼 35/40克*48包 ③生产口味：已有口味：串烤甜虾、碳烤牛肉 规划上市口味：碳烤羊排（微辣），预计在开学时上市； ④包装设计：区别于魔法士本品系列，放大“烧烤部落” ，缩小“魔法士” LOGO ，设计风格和颜色的采用凸现烧烤特色，与本品系列的口味颜色有鲜明区隔； ⑤上市区域：江苏、浙江、安徽、上海 ⑥生产工厂：兴化厂 C、迷恋系列（暂定） ①产品诉求：移嫁米脆的生产工艺，将糯米添加到面粉中，使产品更加酥脆，贴近消费者对酥的口感诉求； ②产品规格：单面饼 40克*48包 ③生产口味：德克萨斯烤肉、红烧牛肉，预计在开学时上市； ④包装设计：区别于魔法士本品系列，凸显“迷恋” ，缩小“魔法士” LOGO，包装颜色、风格区别于本品系列，并形成明显的视觉差异； ⑤上市区域：全华北区域，首期在40克区域上市 ⑥生产工厂：东阿厂 针对新口味的上市推广规划，企划部将于2月份另行推出标准化推广流程。 2）包装 ①为了更好的提升魔法士品牌形象，魔法士包膜将继续使用张一山形象代言，促进魔法士与张一山进一步的融合； ②在今年推出魔法灌篮活动的基础上，加强与网络媒体的合作平台，更好的运用的网络营销，并通过包膜告示的方式全面的宣达活动信息。 3）