高级店长系列课程-营销知识及案例分析.ppt

目 录 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 1、理解营销的两个角度 营销是经营理念：以顾客为导向 营销是技术：专业性的技能 2、营销的特征 营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化，互动性的社会行为 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 营销的基本原则 中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾 客资源价值 第一个基本点：为顾客创造价值 既是处理顾客关系的准则，也是竞争策略 的出发点 第二个出发点：与顾客沟通 双方交流，互动，达成默契；使顾客认知、 认同产品（企业、品牌） 营销的基本原则 市场营销战略 市场细分 市场选择 市场定位 市场拓展 市场竞争 营销的基本组合 产品（PRODUCT） 产品定义 产品的卖点 产品的种类和结构（产品线的宽度和长度） 产品的组合要素 产品的生命周期 新产品 产品推出的速度和节奏 产业进入 价格（PRICE） 价格水平定位 价格构成 定价原则和方法 价格性能比 “价格战”（价格竞争） 营销的基本组合 地点（PLACE） 销售模式 渠道结构（长度和宽度） 渠道关系和渠道管理 销售流程 推广（PROMOTION） 推广策划 广告创意和制作 媒介组合和广告投放 广告审计和评估 终端布置 促销活动和公关活动 从 4P 到 4C 产品（PRODUCT） 消费（COSUMER） 了解、发现、激发顾客需求 价格（PRICE） 成本（COST） 了解顾客愿意付出的代价，“逆向”定价 地点（PLACE） 便利（CONVENIENCE） 方便顾客，与顾客发生直接关系 推广（PROMOTION） 沟通（COMMUNICATION） 与顾客互动，实现心理上的融通，突 出了换位思维 市场的流通结构 市场的流通结构 市场的流通结构 现代营销理念 现代营销理念 现代营销理念 现代营销理念 竞争环境和方式 竞争途径和方式 品牌的运营 品牌的运营 高级店长系列课程——营销知识及案例分析 一、市场营销的基本概念 二、市场营销的战略 三、营销的基本组合 四、市场的流通结构 五、现代营销理念 六、竞争途径和方式 七、品牌的运营 供应商 用户 供应商 用户 供应商 用户 零售商 供应商 零售商 （直销） （直供） （分销） 模式 优点 缺点 适用产品 直销 个性化、品牌 管理复杂 价格弹性大 直供 控制市场和价格 成本高、效率低 分销 成本低 效率低、不易控 三种流通模式：直销；直供；分销 流通的遍平化：中间环节的减少和渠道宽度的增加 工作重心的下移：以贴近消费者为原则 案例：海尔在社区找退休干部做区长，建立海尔俱乐部 流通结构中的各项结构和流程：物流；商流；信息流 1、定义：全员共同参与 企业各部门的有机配合,经过采购、生产、销售、售后服务等全体员工共同努力实现。 2、要点： 目标管理 检查监督机制 内部营销与外部营销的结合 全员营销 1、定义：发展、深化与顾客的关系 从一次性交易转向终身交易 从大众化营销转向个性化营销 从市场占有导向转向顾客资源导向 2、要点： 与顾客直接接触，强化沟通 建立顾客档案（数据库） 差异化，个性化，精细化运作 关系营销(Relationship marketing) 1、定义：实现与顾客的有效沟通 在接触有限的条件下，整合传播的内容、形式、手段，使传播具有内在的统一性：统一的理念；统一的风格。 2、要点： 找出顾客真正的关键利益点 与顾客的